产品品牌思维,企业成功路上的绊脚石

2022-02-18 18:51:54 you-top@foxmail.com 175

在一次品牌战略研讨会上,客户公司董事长希望从消费品公司转型成为消费科技公司。一位刚上任的营销负责人自信地展示了自己拟定的品牌方案,号称要拿下创意大奖金投赏。


然而,这位营销负责人被当场否定,后来黯然离职了。其实,客户公司需要的是“企业品牌”建设,而这位营销负责人拿出的却是“产品品牌”方案。


很多人认为品牌建设就是广告口号、创意活动,或者销售洗脑。其实,这只是产品品牌思考的事情,即如何吸引客户购买。而企业品牌关注的是品牌业务发展的全局,包括企业内外、多种利益方、多个品牌、多条业务的整体规划。


比如家居行业特别热衷于找大牌明星代言,但是消费者经常分不清哪位明星代言了哪个品牌。(你记得孙俪代言了哪个家居品牌吗?)


其实,家居行业请代言人不是给消费者看的,而是给经销商看的。经销商看到家居品牌有大牌明星代言,进驻商场和铺货才更有底气。


营销人员乐于讨论的品牌创意、调性之类的产品品牌思维,通常没有切实的洞察。对品牌建设的偏狭认知,是导致中国企业大而不强的重要原因之一。


2021年,在《财富》世界500强企业排行榜中,中国企业上榜135家,但是在Interbrand全球最佳品牌排行榜中,却仅有华为一家上榜。


为什么两份榜单呈现出截然不同的结果呢?原因在于两者对企业的评估标准不同。《财富》榜单只参考营业收入来评估,即大企业,而Interbrand榜单以品牌价值为研究对象,评估品牌的综合实力,即强企业。


对比近20年两份榜单,你会惊奇地发现,中国的大企业越来越多,但是在全球的品牌影响力几乎和20年前没有什么差别。


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其实,中国企业普遍缺乏品牌管理,即便是经历过市场锤炼的优秀企业,掌握的顶多也是产品品牌思维,而对企业品牌管理却一知半解。


那么企业品牌管理有什么内涵呢?本文将探讨以下三个问题:

(1)产品品牌思维为什么建设不好企业品牌?

(2)企业品牌对业务发展有什么实际作用?

(3)如何管理好企业品牌?


一、企业品牌是企业战略的面孔



企业品牌和产品品牌是不同的商业概念。隶属关系上,企业品牌是产品品牌的母品牌;命名规则上,企业品牌名称不一定与产品品牌名称相同。比如美的作为企业品牌,旗下包括美的、小天鹅、东芝、华凌等若干产品品牌。

产品品牌主要关注客户,而企业品牌除了关注客户,还会关注其他利益相关者,包括员工、业务伙伴、投资者、政府和公众,为的是形成企业内外、上下一致的品牌观念和组织能力,进而保持良好的企业影响力。

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品牌良性循环圈

品牌资产鼻祖戴维·阿克认为“品牌是商业战略的面孔”(A brand is the face of a business strategy)。品牌不只反映了产品的质量、信誉、情感和精神,更反映了企业的战略意图、商业模式、业务范围、组织文化和社会责任。

换言之,品牌是战略的翻译器,除了表达产品的独特价值,帮助客户记忆和选购,还要阐释企业发展的目标、计划和原则以及竞争力,帮助其他利益相关者理解、合作。

2021年4月,富士施乐(富士胶片和施乐的合资公司)与施乐的技术合作终止,随即更名为“富士胶片商业创新有限公司”,并计划把业务拓展到亚太地区以外的全球市场。该变革以品牌广告的形式投放在各大知名商圈媒体。

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来源:上海新天地户外广告牌

新公司名称中“商业创新”一词反映了富士胶片的创新基因。在胶片相机衰落后,富士胶片确定了将胶片的核心技术创新性地迁移到其他相关业务领域。时至今日,富士胶片已经重获新生,2019年营业收入212.39亿美元,其中医疗健康&高性能材料业务收入高达93.96亿美元。

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来源:富士胶片的四象限战略

富士胶片的企业品牌广告,正是为了向全球客户、业务伙伴、投资者和政府表达了下一步发展的方向,传递了一份新的合作契约。

企业品牌和产品品牌是相辅相成的。企业品牌是钉帽,负责积蓄力量,产品品牌是钉尖,负责深入需求,营销活动就是将整个钉子打入市场的锤子。


2、企业品牌为产品品牌奠基



产品品牌主要处于客户市场环境,而企业品牌同时还处于员工市场、业务伙伴市场、投资者市场、政府市场和公众市场。

员工市场:人力资源领域有雇主品牌理论,雇主品牌是企业面对人才市场的解决方案。2012年LinkedIn发布的《Why Your Employer Brand Matters》显示,优秀的雇主品牌可以帮助企业实现2.4倍业绩增长,1.8倍的利润增长,节约50%的雇佣成本,降低28%的离职率。

业务伙伴市场:企业品牌具有独特的商业理念或创新实力,将更容易得到业务伙伴的青睐,承担更低的合作成本。比如星巴克等国际知名连锁餐饮企业在入驻商场时,可以获得租金优惠甚至免租待遇。

投资者市场:企业每年要向投资者披露经营信息,除了汇报业绩,更重要的是阐明企业发展战略,让投资者保持正确的认知和积极的态度,从而提高企业估值。因此,企业在准备IPO时通常会向咨询公司寻求企业品牌战略辅导。

政府市场:得到政府认可是基业长青的必要条件。近年,可持续发展成为各国政府的重要任务。四大粮商(ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚)纷纷把“可持续性”列为重要议题,突显对社会乃至世界经济的责任感。

公众市场:公众是对企业进行社会监督的主体,他们不一定是消费者,却可以影响消费者的购买意愿。相关的公众舆论危机案例数不胜数。

此外,从促进销售的作用来看,企业品牌也有独特作用。对产品品牌的投资只能帮助该产品品牌实现销售业绩,而企业品牌奠定了组织信誉基础,所以对企业品牌的任何投资,都会促进旗下若干产品品牌实现销售业绩。

比如当你知道佳得乐是百事集团的子品牌的时候,你会更容易接受这个从来没喝过的运动饮料品牌。

企业想要开发新品类,担心使用现有品牌会损害原有定位,但是又难以负担新建品牌所需的营销投资和时间成本,那么企业品牌可以为新建品牌提供背书。

比如伊利作为企业品牌,为巧乐兹背书,伊利标注在产品包装边缘;再比如万豪作为企业品牌,为万枫酒店背书,万豪标注在万枫酒店商标的下方。

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伊利为巧乐兹提供品牌背书

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万豪为万枫酒店提供背书(苏州高新区万枫酒店)

一项对英国糖果品牌的研究证明,良好的背书品牌可以为企业带来可观的效益。该研究用吉百利(Cadbury)、玛氏(Mars)、雀巢(Nestlé)、德瑞斯(Terry’s)、路雪(Walls)6个企业品牌为9种糖果产品提供背书。与没有企业品牌做背书的糖果品牌相比,拥有背书的糖果品牌都得到了更高的评分,而且企业品牌声誉越好,为产品品牌提供背书的价值越高。


3、企业品牌管理的基本原则




【1】阐明企业品牌的业务定位



日经BP咨询从2002年开始实施企业负面印象调查,在日企中挑选了500个企业品牌,分别在可信度低、人才度低、信心度低、一流度低、业务认知度低5个因素上评价。

结果发现,企业品牌的业务认知度普遍很低。这意味着很多企业,尤其是B2B企业,其业务内容不为外人熟知。当他们发展新业务时,由于利益相关者并不了解企业品牌代表什么业务及内涵,其拓展历程将举步维艰。

因此,企业品牌管理的首要任务是理清品牌与业务的关系。品牌作为战略的翻译器,需要告诉利益相关者你是做什么业务的,为什么做这项业务,有什么优势。这三个问题不仅是高管需要思考的战略问题,也是营销人员需要对外传达的企业品牌知识。

以汽车行业为例,随着汽车市场的饱和与出行需求的变化,汽车行业面临产能过剩、缺乏创新的问题。2017年丰田提出了由“汽车制造商”向“移动出行服务商”转型的战略方针,倡导“为所有人提供移动的自由(Mobility for All)”的理念。

2018年CES上,丰田推出了适应未来各种颠覆式应用场景的e-Palette概念车,丰田汽车掌门人丰田章男甚至将苹果、谷歌列为竞争对手。

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丰田e-Palette概念车

丰田不仅向消费者描绘了未来出行的新面貌,也在重塑投资者的认知。从汽车行业到科技行业,投资者对市盈率的看法会从15倍提高到30-50倍。

相反,如果企业品牌没有界定好业务定位,那么品牌就是无源之水,陷入漫无目的的扩张,甚至失去利益相关者的支持。

云南白药凭借传世中药秘方闻名于世,并以此为品牌核心联想,成功拓展了牙膏等健康消费品业务。2020年云南白药牙膏的市场份额位居行业第一,为公司贡献了一多半的净利润。

但是随着云南白药大举进入健康消费品业务,其核心的药品业务却创新不足,业务停滞。云南白药传世中药秘方的光环逐渐暗淡,利润持续衰减。

2021年第三季度财报发布后,投资者对于云南白药的前景提出了质疑,并且因此成为热点话题。企业品牌的管理失当,将云南白药推到了风口浪尖。


【2】澄清企业品牌的社会价值



“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为“企业是社会的器官。”因此,企业品牌需要阐明企业是通过解决什么社会问题,承担什么社会责任来赚取利润的。

作为知名啤酒企业,百威(中国)在啤酒业务上取得了可观的收入,并且一直宣扬明智饮酒观念,其创立的明智饮酒活动连续举办了14年。

2021年10月,百威(中国)发布了“明智饮酒、拒绝酒驾”公益宣传片,帮助消费者改善饮酒行为,因此荣获了由中国新闻社、《中国新闻周刊》授予的“2021年度责任企业”称号。

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百威中国明智饮酒活动

其实,企业品牌管理是最高效的预公关,所谓预公关,就是在社会舆论问题爆发前防微杜渐。但是这种意识在中国传统企业中普遍缺乏。

南极人早期凭借优质的内衣获得极高的品牌认可,2010年后转型成为南极电商,为服装、家纺等生产商提供品牌授权(贴牌)和电商营销服务。

南极人作为大众内衣服饰市场上最大的供应品牌,尽管存在很多差评,但从庞大的销量来看,仍然优于多数同品类同档次品牌。可是这种贴牌加盟的商业模式一直被社会公众视为走捷径、骗钱的行为,甚至被一些媒体反复唱衰。

品牌授权原本是一种中性的商业行为,并无道德是非之分,而且品牌授权可以充分利用多余的产能,减少品牌竞争成本,缓解市场过度竞争。

其实,南极电商最大的问题,除了品牌授权的管控不严之外,更重要的是缺乏企业品牌管理意识。

通过品牌授权实现资本化收入是非常普遍的,传统行业的同仁堂、广药都有品牌授权业务,科技行业的小米生态链则是品牌授权的变体。但是唯独南极电商在品牌授权上背负了全行业有史以来最大的骂名。

公众没有义务费尽心思去理解企业的社会价值,只有当企业主动沟通时,他们才可能接受。


【3】建立企业品牌的内部沟通体系



大多数企业的品牌建设以传播创意为导向,甚至由广告公司和创意人员代理操办。这很有可能产生不良后果。一方面,品牌口号表现为华丽的辞藻和新奇的形式,缺少促进客户理解和信任品牌的实质内容;另一方面,品牌口号可能做出夸张的承诺,企业在客户体验中无法完全兑现。

真正的品牌战略是由内而外建设的,把企业品牌的愿景、使命和价值观传达给员工,使员工在观念和行动上保持一致,然后服务于客户和其他利益相关者,在对外触达的全方面进行品牌化管理。

因此,企业品牌建设不是“XX品类领导者”“一年绕地球N圈”这样单薄的口号,而是面向客户和其他利益相关者的一系列规范化的语言表达和行为准则。

企业应该从创立期开始建立企业品牌内部沟通体系,并在日后发展中不断完善。这个体系包含了兑现品牌承诺、体现品牌价值的各项营销活动、工作流程和制度规范。

比如麦当劳一直把品质(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)、物超所值(Value)作为经营理念,对于员工卫生清洁、产品加工流程、保质期处理等细节进行清晰的管理,各环节有章可循,有法可依。

再比如上海波特曼丽嘉酒店,奉行“一流的公司要用一流的员工,支付一流的薪水”的理念,像对待顾客一样尊敬和关怀员工,并且90%以上的岗位的薪酬高于同行,因此才能凭借一流的服务享誉世界,成为“亚洲最佳商务酒店”。


中国企业崛起是全球经济格局变化的必然趋势。在这样的趋势下,新的产品技术、新的商业模式、新的市场环境、新的战略计划都需要匹配新的企业品牌管理体系。在未来,企业品牌管理将成为企业由大到强的致胜之道。



*本文转自广告门,作者:郑光涛,如有侵权请联系删除