流量危机下,内容赛道如何破茧升级?- 2022趋势报告

2022-03-02 18:58:14 you-top@foxmail.com 305

互联网从PC发展到Mobile,再到如今的元宇宙,就如同单机游戏进化为网络游戏,再发展成为手游,操作越来越方便,形式越来越丰富。网络形态的不断更新也让与之息息相关的内容产业随之升级。


在内容产业迭代升级的过程中,内容创意风起云涌,内容生态也从未像今天这般繁荣。图文、短视频、直播等形式让人目不暇接;创作者、媒体、互联网平台、甚至观众,都将内容视为重要的流量入口并加以争夺。


在这让人眼花缭乱的内容生态格局背后,技术在变,用户在变,消费心智也在变,消费者从海量信息的广泛涉猎汲取,到追求有价值的“内容获得感”,内容赛道将迎来新的“破茧”升级。


01

信息过载之下

内容获得感从何而来?


信息过载(Information Overload),指信息数量超过用户处理能力,导致信息处理效率下降的现象。


互联网的快速发展,在加速满足用户对于个性化和定制化信息需求的同时,也产生了信息爆炸式增长,媒介触点无限蔓延,用户注意力碎片化等负面的影响。这不仅导致用户难以在海量信息中识别出真正有趣、有用的信息,并且让内容引爆越来越难实现。


为了获取所需的有效信息,用户需要花费时间、精力和金钱去甄别和筛选,所付出的代价越来越大。这些大量泥沙俱下、鱼龙混杂的冗余内容让社会、媒体及用户深陷“信息过载”的泥沼中。


根据知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》(以下简称“报告”)数据显示,在使用移动互联网时,有超过八成的用户感觉每天有看不完的内容;还有近80%的人表示鸡汤充斥着朋友圈,刷这些内容浪费了太多的时间;另有76.6%的用户认为移动互联网上的信息良莠不齐,让人无从判断。在信息过载之后,用户并没有因此获得更多有价值的内容,相反“信息越多获取越少”

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在这种信息分散和“内卷”焦虑的环境影响下,不少用户群体开始不断寻求网络上专业领域的内容进行充电,以及涉猎其他专业领域拓宽知识面;此外,在疫情等客观因素的影响下,以学生为主的用户群体利用高效的社媒平台进行学习也推动了知识类内容从线下到线上的转化。大众对于内容的消费偏好开始由泛娱乐逐渐转向泛知识。


报告显示,“获取实用技能”是用户使用互联网时最能提高满足感的内容,其次是“学习知识”、“放松解压”。这届网友从内卷到自驱,对知识和技能方面的内容需求越来越大。看来,“我要悄悄努力,然后惊艳所有人”不仅仅是一句网络流行梗,也是当代学生党和打工人的真实写照。


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因此,内容创作者不仅要时刻洞察用户的喜好和需求,从走量堆砌回归到内容沉淀,更加重视内容的核心价值及原本要义,终结内容领域以量取胜、乱象丛生的局面,并且,还要重视用户对内容的“获得感”。


“获得感”不仅是开阔眼界,带来帮助,同时也代表了用户对优质内容最热烈的渴望,拥有极其强大的价值势能。如今,蓬勃发展的社交平台与用户对于内容“获得感”的深度需求,让内容为王的规律再度浮现出来。


02

形态延伸之外

内容消费该往何处?


从微博短文将千万网友连接起来,到微信公众号长文刷屏朋友圈,再到小红书图文种草热度不减;从长视频的受众逐渐分流至短视频,再到中视频概念的提出......内容产业在不断地迭代更新。


首先是长中短视频博弈再起,暗流涌动。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,在2020年网络视听行业的市场构成中,短视频以2051.3亿的市场规模位列第一,以“爱优腾芒”等为代表的长视频屈居第二,市场规模1190.3亿,短视频的市场规模已经是长视频的近两倍。 与此同时,庞大的短视频用户规模也为微短剧、微综艺的成长提供了良好的受众基础,重上风口的微短娱乐也在2021年迎来爆发元年。


虽然在市场规模上力压长视频,但短视频也不能盲目乐观,在经历了火山爆发式的增长后,短视频流量已经接近顶峰,进入到细水长流的长线应用。


当短视频和长视频在原有的赛道上相继遇到了困难,“中视频”看准时机揭竿而起。2020年,西瓜视频首先提出“中视频”这一内容形态,意即时长在1分钟至30分钟的视频内容。如果说短视频满足碎片化需求,长视频需要用户消耗大量时间进行观看,中视频则见缝插针,满足了用户既精简又有一定满足感的内容。


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如今,中视频已经成为内容领域的新战场,有数据显示,2020年中视频平台人均日消费时长月度增长趋势明显,用户对于10—20分钟的视频内容需求增速变快,增长率达到10.2%,以PUGC为主的中视频市场目前处于高速发展阶段。


其次是内容付费升级,强化变现能力。内容付费产品的出现,不是因为内容的匮乏,而是由于内容的盈余。线上内容付费平台的兴起,源自用户在知识盈余的压力下的渴望与焦虑,是一种内容消费的升级形式。虽然我国传统媒体实行内容收费进程缓慢,但近年来随着互联网行业的发展,以音频、视频、直播类型为主的新媒体内容付费模式却发展迅猛。


如音视频平台会员爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、网易云音乐、QQ音乐等;知识电商类平台喜马拉雅 FM、得到,社交问答类平台知乎,内容打赏类平台微信、微博等,这些平台的付费用户规模呈现出高速增长态势,优质内容的市场不断扩大。


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当前的内容付费平台基本形成了大众化和专业化兼备的多元内容体系,覆盖职场、理财、生活等多个领域,能够满足分众化领域人群的不同需求。内容付费也形成一种把关筛选机制,凸显了高品质内容,降低了内容选择的时间成本。


最后是直播正在进化,行业新纪元开启。在过去的一年里,直播依然吸引着用户宝贵的注意力,当这个依赖于技术的新生事物结合于商业时,所有人都在惊叹于它所迸发出来的经济能量。有人靠它暴富,有人靠它翻身,也有人被它的华丽虚幻拖进了深渊。


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2021年末各类关于直播行业的爆炸性新闻,都在传递着一个信号:直播行业需要规范。在规范的约束下,直播作为品牌曝光和销售的渠道依旧重要,无论受到多少指摘,我们必须承认,直播作为一个品牌曝光和销售的渠道,其地位愈发重要。而在玩家洗牌之后,品牌、平台与主播三者之间的关系将在变化之中迎来新的定位,直播行业也将开启新纪元。


03

内容破茧的5大新机


2021年,以小红书和微信公众号为代表的图文内容仍然创作力十足,视频化也依然在加速;2022年,内容体量持续上涨,内容赛道也有一些新的机会值得关注。


第一,短视频的精致化。随着短视频内容的持续增长和创作者不断涌入,观众对于短视频的阈值升高,这是一个几乎不可逆的过程。短视频从内核到外在都在不断被优化,逐渐向长视频的优质水准靠齐,精致化也成为短视频未来发展的不二法则。


硬件上的升级促使短视频在视觉表达上更加精致,让短视频开始向“大片”的观感靠拢,在一定程度上刷新着大众对短视频“接地气”的既定概念。此外,在看多了滤镜下光鲜亮丽和迎合人性的情感鸡汤后,这一代用户开始追求更加真实有料,能获得价值认同和情感归属的内容。这让创作者们开始思考如何利用短视频抽丝剥茧地表达更深层次的意义内涵,短视频的内在价值被重视并开始走向精致。


例如,在李子柒沉寂之后又一个专注农村生活的博主——张同学突然进入大众视野。短短几分钟的视频就有300多个镜头切换,不逊于专业剪辑师的剪辑手法和怀旧曲风的BGM......张同学用精致的表达手法,不仅拍出了朴素的田园温暖,也拍出了青年群体正在丢失的对生活纯粹的热爱。就是这“流水账”式的记录,让张同学在短短两三个月时间涨粉1800万。


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第二,中视频的持续进击。尽管长短视频已经抢占了用户更多的时长,但是,随着内容消费升级,以及人们移动互联网场景的多元化,用户的内容需求依然在不断涌现,中视频垂直内容也有了新机遇,泛知识、泛娱乐、垂直IP成为中视频三大精专领域的机会。


据巨量引擎联合知萌咨询共同发布的《2021年中视频营销白皮书》调研显示,有30.2%的消费者会为泛知识类视频付费,另有超4成消费者会为泛娱乐内容付费。从垂直领域来看,中视频用户关注最多的是旅游、职场、房产类的内容,而后依次是“教育”“财经”等,优秀垂直的IP,正在大量的吸引精准用户。也就是说,具有个性、特点的内容才是企业入局中视频领域竞争的关键。


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比如,作为中视频的头号玩家,西瓜视频独家签约垂直领域优质创作人,构建出充满活力与创意,兼具覆盖广度和知识深度的内容创作多元生态。去年6月,西瓜视频联合抖音、今日头条发起了在创作、收益两个层面实行双重激励的【中视频伙伴计划】,这也意味着下一步或将实现多方的流量互通,对西瓜发力中视频这个赛道将带来新的局面。


第三,直播的常态化。从兴起到全民参与,直播到货只用了不到一年的时间,当万物皆可直播带货的浪潮盛行,品牌也应意识到,带货不是直播营销的唯一目的,而且也不是品牌生存的万能解药。对于直播,我们不应该只看到带货,更应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。


在“万物皆可播”的风潮下,品牌直播也正在成为一种生活方式并逐渐渗透到各种场景,直播锻炼、虚拟直播等直播新物种层出不穷。品牌的直播能力也成为了营销营销能力的重要因素,并逐渐成为品牌营销的标配。并且对于品牌而言,直播带货并非单纯为了销售转化,而是孵化新品、进行品牌建设的重要场景和方法,直播也已经成为品牌内容生态的重要组成部分。品牌自播在这期间悄悄崛起,不仅提高了直播的频率,还加长了直播的时间,甚至有不少品牌和商家进行24h不间断的直播。


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第四,微短娱乐的生态化。2021年,各平台继续加码微短娱乐市场布局,芒果TV的“大芒计划”、腾讯的“火星计划”、优酷的“扶摇计划”、快手的“快手新芒计划”、抖音的“新番计划”纷纷上线,平台们用流量、现金奖励的方式扶持创作者、打造短剧生态。


用户对这一内容赛道的关注度也只增不减。报告显示,有58.9%的视频用户都在2021年看过微短剧/微综艺,由此可见这一市场的潜力巨大。而在未来发展方向上,视频平台可以通过对微短剧实施“剧场化”运营模式,抛弃掉“注水剧”的水分,有利于精品化创作;微短综艺则能够通过“系列化”,在传播上形成独特的矩阵效应和共振效应,与基因相通的节目共同完成价值传递。


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例如,腾讯视频在2021年底发布了业内首个微短剧品牌「十分剧场」,这是长视频平台首次对于微短剧进行剧场化运营。「十分剧场」不仅会通过文化IP、漫改喜剧、热血英雄、悬疑推理、古装美食等多元垂类短剧满足不同圈层用户多维度的兴趣;同时也将对精品内容进行全年分季式播出,通过喜剧季、国风季、悬疑季、互动季等为用户提供精彩多元的好内容,这也意味着微短剧领域迈入到内容矩阵化布局、营销分季化传播的新台阶。


第五,内容付费的精品化。快手、B站等大型互联网平台的入局开启了知识付费的下半场,这些流量平台推出内容付费模式的目的是推进内容升级和增加变现点。在一般的流量变现模型中,内容收入与内容质量的相关性不够强,导致内容生产者将更多重心放在营销宣传上、内容质量良莠不齐;内容付费模式为优质内容增加了新的盈利点,从机制上鼓励更多PGC生产者提供优质内容。


例如,B站、快手等平台都开始邀请各行各业的专家学者持续入驻平台进行合作,推进知识传播;清北复交等国内知名高校也不断安家社媒平台,并且创作主体开始由个人过渡到专业团队,让内容走向专业与精品。


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所以,内容付费后续发展的关键是打造精品内容,拒绝宽泛、无指引性、以量取胜的内容体系,而是以用户需求为导向,产出深度内容,提高内容获得感和满意度,对抗信息过载的负面效应。


内容,始终都是人类社会永恒的需求。在以前,书籍是内容的载体,凝结着人类的智慧,传播着历史的文明,因而才有了“万般皆下品,惟有读书高”这样的名言佳句。如今,虽然环境更迭、世事变迁,人们获取内容的习惯发生了巨大改变,内容的分发渠道和展现形式也早已今非昔比,但始终有一点没有动摇过,那就是人们对于优质内容的需求,以及对于提升自己精神境界的渴望。


因而,内容一直重要,但从未像今天这样具备便捷变现的渠道,面对这样的变化,如何把握内容产业的风口?这份《2022中国消费趋势报告》将为我们理解和前瞻未来内容领域提供思考的角度和代表性的案例。


*本文转自广告门,作者:萌叔肖明超,如有侵权请联系删除