世界向左,文案向右

2022-03-02 18:52:14 you-top@foxmail.com 406
“文案之神”尼尔·法兰奇曾经说过,他写文案,会先看看大部分人在干嘛,然后反其道而行之,就会有意想不到的收获。


比如他给芝华士威士忌写的文案,


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皇家芝华士就像“品味”

如果你还要问它是什么

那你就没拥有它。


一个卖酒的广告,既没有logo,也没有酒。


大大的版面,只写少少的字,且全部是大写,像是川普的推特,满满的傲慢。结果广告打完,芝华士超越尊尼获加成了第一。


他的广告没有酒,我却醉的上了头。


我们的大脑经过千万年的进化,天生习惯忽略常规性的事物,却对变化十分敏感,因为“不符常规”=潜在的危险/机会


所以文案要时刻保持打破常规的欲望,当然如果有用不完的预算可以打洗脑广告另说,人民币玩家请随意。



  1、

当潮流向左

文案向右


别人向东我向西,别人峡谷我吃鸡,别人正所谓反向操作,最为致命。


正常广告都是推销自家产品,而有的广告却让别人不要用自己的产品。


比如2018年“轻松筹”进军泰国市场的经典广告《轮回》,结尾的文案:


我希望你一辈子都用不到轻松筹

但如果你需要,全世界都会在这里帮助你

——轻松筹 泰国

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(三川广告出品)


广告主要是在泰国投放,没想到却在国内刷了屏,据说是史上最快点击破亿的广告短片,转发量过千万。


还有人人贷8周年的广告《真朋友,讲实话》,当其他网贷都恨不得把钱直接塞你兜里的时候,它告诉你如果没准备好,我不希望你来借钱。


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(PAWPAW木瓜创意出品)


如果只是一时冲动,我们不希望你来借钱


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如果没有认清机会,我们不希望你来借钱


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如果不能长久坚持,我们不希望你来借钱


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如果只是盲目创新,我们不希望你来借钱


如果一句话和常识背道而驰,却又能自圆其说,可能就会成为一句顶流金句。


比如知乎上有个浏览量达2000万的问题:


有哪些令你读过一次就不会忘的话?


最高赞回答如下:


有次进了一个新的圈子,彼此都不是很熟的时候,为了增进感情便闲聊了起来。谈到兴趣爱好,我不以为意地笑笑说自己兴趣爱好广泛,但大多三分钟热度。那时候我习惯性地觉得“三分钟热度”是个常用的贬义词。


但是那一次——那是二十几年人生中唯一一次——那个希伯来语专业的前辈沉默了一下,回了我一句:

“没关系的。有三分钟热度,就有三分钟收获。”


无法形容当时的心情。只是如果我将来有孩子,有学生,有任何人,在犹豫是否应该尝试并需要我的开导,我就要说这句话。——作者:溴化银


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“三分钟热度”是贬义,这里却从相反角度给出正向解读,三分钟也是收获啊,给无数人带来了鼓励和信心。



  2、

当大家整齐划一

文案标新立异


有时也不一定非得反着来,跳出原本的规定范式做一些改变,也可以有出其不意的效果。


就拿香烟广告来举例,上世纪50年是美国烟草业的黄金年代,香烟广告铺天盖地,大部分都在诉求独特的口味和体验,而云斯顿香烟的文案却是这么写的——


Winston tastes good,like a cigarette should.

云斯顿的味道,正如香烟的味道


这句话说的,就跟说了句话似的,但就是这么一句废话却成了当时的流行语,只要你说云斯顿,对方顺口就能说出后半句:“正如香烟的味道”,跟对暗号似的,可见“废话文学”在哪里都有市场。


后来禁烟运动开始,香烟广告受到了诸多限制,人们对吸烟的危害也有了更多认识,为解决这个问题,香烟品牌想法设法诉求自己是无害的,但又没法直接说。


其中比较经典是福牌香烟,玩了一个双关语:


It's toasted(它是被祝福的/烘烤的)


告诉人们吸福牌香烟是被祝福的,意思就是祝你越吸越健康。


而日本七星香烟的文案则是:


Silent Man(安静的人)

——七星香烟


诉求吸烟时人的状态和形象,洞察了很多人吸烟不是因为烟瘾,而是追求一种静下来的状态和对外界呈现的形象,把气质这一块拿捏住了。


七星香烟也与“555”、“万宝路”等名牌香烟一同火遍全球,最火的时候销售量占全球香烟的50%。



  3、

都在说好听的

文案就说点不中听的


像有一些高端的商品销售,有种营销手法是故意激怒你,让你报复性消费,这种方式有些上不了台面,但至少说明只说好话未必有用,有时说点不中听的可能会更有效,只是分寸很重要。


比如百达翡丽的:


“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”

没有人真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已

(Leagas Delaney出品,作者:Tim Delaney)


前半句是充满挑衅的,告诉你“你永远无法拥有”,让人略感不爽,后半句则是让人舒适的,因为想到自己的孩子,想到这一份传承,给人一种喜悦。


就掌灯的文案就不那么客气了:


日光下泡澡更容易使人入睡,因此导致的呛水可能致命。

让全西安卫生间都亮起来,从我做起!

——就掌灯

(揽胜出品)


还有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(骑得猛,死得快)。而索尼PSP2000的文案是充满了嫌弃之感:


Dude, Get Your Own…

哥们儿,自己买一个去

——索尼PSP2000系列


这正是很多人玩掌机的熟悉场景,喜欢借别人的玩,玩着玩着就不还了,然后就会被嫌弃……



顶尖文案总是在挑战一切能挑战的,挑战规范,挑战流行,挑战固定模式,不仅能写,还有本事卖出去,在市场上激起声浪;次一些文案从他们身上吸取了第二手的灵感,参考借鉴,也做出了一些好作品,慢慢就形成了一种作业范式;普通文案认为这就是文案该有的样子,奉为圭臬,有样学样,如此循环往复。


而此时,顶尖文案们已经在打破下一个的路上了。


*本文转自文案包邮,作者:哐十三,如有侵权请联系删除