跨界营销审美疲劳 | 2019年又有哪些品牌玩出新花样?

2019-10-08 16:49:26

       近两年,广告行业百花齐放,爆款频出。而今年过去了四分之三,刷屏热潮似乎有点消退,但IP跨界营销风潮依然愈演愈烈。相比品牌单打独斗的局限性,跨界营销带来1+1>2的效果,仍受品牌主们钟爱。然而,在品牌扎堆玩跨界营销,消费者开始对主打噱头联名出现审美疲劳的2019年,又有哪些品牌玩出了新花样,抓住了口味挑剔的年轻人?今天就来盘点一下。

1、

聚划算x Adobe | 我的美,关你PS

YOUTOP优拓互动新媒体营销

       继Adobe香水、饮料等产品后,Adobe今年又与聚划算跨界,推出每个设计师都懂的“关你PS”礼盒。礼盒内装有多款护肤品,而每个PS功能又正对应一款产品,如PS污点修复=新活亮肤。跨界有噱头,却又顺理成章,而“我的美,关你PS”主题,更戳中了网友的痛点,「修图修过了」、「妆化得太浓了」……受网友追捧也不难理解。

2、

人民日报x李宁 | “报款”联名

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       去年2月份,李宁在纽约时装周大放异彩,频频刷屏,带动了这两年的“国潮”趋势。而今年李宁又出乎意料与人民日报开启了跨界合作,推出多款联名潮品。没人想到报道“李宁”的老报纸、李宁向观众致意的老照片,可以制作成潮服。但更重要的是,这次带来了官媒跨界的新玩法及可能性。

3、

优衣库×KAWS | 联名T恤秒售空

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       3秒扫空、朋友圈里病毒传播的抢购小视频……优衣库与KAWS联名款多有火爆就不需多说。虽然这个跨界看上去没太大噱头,毕竟优衣库与KAWS也是第六次合作,但消费者有时候是非理性的,决定他购买的不一定是产品质量、噱头,还可以是一些“虚无缥缈”的精神附加值。而UT经过上百次联名合作,早已渐渐成为年轻人表达个性、表现自由的潮流工具。

4、

气味图书馆x 大白兔 | 快乐童年香氛系列

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       大白兔能出现在跨界案例里,大家应该不会诧异,因为它也是跨界的老手了。今年的六一,气味图书馆与大白兔联手推出的快乐童年香氛系列,送上了一波童年回忆杀。奶糖味的香水喷在身上,瞬间化身“小奶狗”赢得了千万少女心的青睐。限量610个大白兔香氛礼包一上线,3秒就售罄。

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       值得注意的是,这次跨界除了常规的出联名单品玩法,玩噱头外,在传播上还很好运用了时下年轻喜欢的抖音平台,通过抖音名人“阿纯”的一条短视频,带来了不错的二次扩散。

5、

美赞臣海外 x 纽约时装周

从纽约到中国的育儿潮流

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       印象中,奶粉品类的营销谨慎而传统。但随着90、95后成为新生代爸妈,生活态度与育儿理念早就不同,年轻妈妈拒绝“牺牲自己成就孩子”,倾向“喂养新生,也要追逐人生”的态度。手机里除了母婴APP,还有工作、健身、时尚各种应用。过往的套路还能奏效吗?

       跨界合作就成了与年轻妈妈沟通的全新突破口,既把育儿和生活都囊括,又能玩出不一样的创意。美赞臣海外眼光独到且大胆跨界“时尚圈”。众所周知,纽约时装周是全球潮流风向标,但近年更挂起新风潮——辣妈带娃走秀看秀,呈现妈妈育儿与时尚的双面人生。于是美赞臣海外,联合顶级时尚杂志《嘉人Marie Claire》,跨界纽约时装周,以年轻人喜欢的Vlog形式记录华裔时尚博主带宝宝到纽约看秀的故事,在国内母婴圈引起小刷屏。

       更把这股时尚育儿风潮从纽约带到中国来,携手洋葱举办亲子时尚夜,邀请新晋辣妈明星李艾、时尚博主MK 凉凉领衔中国年轻妈妈优秀代表,以走秀方式展现她们的自信与魅力引发母婴圈共鸣。美赞臣海外用跨界“纽约时装周”,用T台走秀创意与妈妈沟通共鸣,可谓是奶粉界营销的创新而大胆的尝试。

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6、

RIO鸡尾酒x英雄 | 墨水鸡尾酒

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       去年RIO鸡尾酒与六神的跨界案例依然历历在目。而今年,RIO鸡尾酒与英雄墨水带来了RIO英雄墨水鸡尾酒:肚里有墨水,敬你是英雄。与去年的跨界案例相比,这次的亮点仍旧是主打年轻人的猎奇心理,就像好奇花露水味的鸡尾酒一样,好奇墨水的鸡尾酒到底是什么口味,吸引网友去购买尝试。

7、

SUAMOMENT x马应龙 | 痔疮膏也出潮服

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       与老干妈一样在网上有话题热度的“东方神药”马应龙,今年与SUAMOMENT联名推出时尚潮服也受到网友的热议。除了将马应龙的配色融入到设计中,菊花、中国功夫、冰与火等元素的加入也使这一系列联名变得好看。不过,“冰与火”的形容,在互联网的语境下实属巧妙之极。

8、

完美日记 x 大都会博物馆 | 联名口红

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       自“故宫口红”火爆后,品牌再跨界出口红显得没有新鲜感,不过都逃不过颜值的“真香定律”。继联名Discovery探索频道后,完美日记又联合大都会博物馆推出联名口红,从世界名画提取出绚丽的色彩与时尚元素融入口红的设计中。该单品在今年618中累计销量突破60万件。在打造跨界产品中,视觉对90后和95后年轻人的吸引力还是相当大的。

       看了今年这么多跨界的例子,不难发现,它们都有几个共同点:

       1、品牌最有价值的无形资产再融合与创造利用。品牌LOGO、主色调元素在跨界产品上做文章,几乎都是以上几个例子的常规手法。但年轻人的口味、眼光向来独特,不仅要玩出脑洞,还要让消费者有前所未有的惊喜感。如聚划算x Adobe的“关你PS”礼盒、RIO英雄鸡尾酒等。

       2、跨界的核心还是“人”。在跨界营销井喷式发展,大众的审美已经接近疲劳,跨界的噱头已逐渐不占主导性,更应抓住年轻人追求自我表达的核心需求,注重品牌精神及价值观的传递,在情感上达到共鸣。如优衣库×KAWS联名、美赞臣海外聚焦纽约时装周的育儿沟通、人民日报x李宁的报款联名。

       3、基于共同沟通诉求下,选择具有反差、惊喜感的合作品牌。选择与怎么样的品牌跨界合作,也是品牌主们值得思考的问题。首要的出发点是,在共同的营销目的下,品牌双方能否相互借力,为消费者创造新鲜、惊喜感,受众群能否相互渗透,达到1+1>2的跨界效果。

       总而言之,成功的跨界不仅能够为品牌带来巨大的声量,还能推动销量。