成本仅1元,每年花6亿打广告的硬核品牌,一年卖出了100亿!

2019-09-29 16:54:04

       一颗不起眼的核桃,竟然救了一个濒临倒闭的厂,并且成为饮料市场上的执牛耳者,“六个核桃”的确值得很多企业学习。

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“六个核桃”够硬!

       “经常用脑,多喝六个核桃”——没有喝过六个核桃的同学,何以谈人生?

       最近,因为这句洗脑式的广告语,“六个核桃”成被告了:一个叫张力的消费者称:由于受到“经常用脑,多喝六个核桃”的广告影响,他一度坚信“六个核桃”是可以增强智力的,就买了两箱标注 “益智状元”等字样的“六个核桃”,但是查询医药典籍后发现核桃仁并没有“补脑”等功效,遂奋而起诉了“六个核桃”,要求它立即停止虚假宣传行为和退还货款。

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       最终,当地法院审理后判决如下:首先,“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语已经过工商行政管理部门的认定,不违反广告法相关规定;其次,虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效,但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。

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       总结起来就是:“六个核桃”的广告语不违反广告法,不存在虚假宣传,这样的结论似曾相识。事实上,张力并不是质疑“六个核桃”涉嫌虚假宣传的第一人。中国裁判文书网显示,自2015年以来,全国共有7人因为质疑 “六个核桃”广告语存在着虚假宣传而将它告上了法庭,其中包括起诉了“六个核桃”代言人陈鲁豫的“打假名人”王海。但所有这些起诉了“六个核桃”的人都和张力一样,只能收获一个结果:败诉!是“六个核桃”的品质太硬了吗?

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一颗不起眼的核桃救了濒临倒闭的厂

       “六个核桃”的前身是1997年创立的河北元源保健品饮料,这个名字带有浓重的计划经济时代的特征。当时的元源因为经营不善,徘徊在破产边缘。1999年初,成为烂摊子的元源被扔给衡水老白干,时任养元保健饮品总经理的姚奎章在和两位副总吃散伙饭时,三杯两盏下酒后,一时之间雄姿英发,就游说起厂里的职工集资,买下了厂子。

       要说机会总是为有准备的人而生的,姚奎章接手元源后,先做了一番详尽的市场调查,他发现市场上各种饮料、矿泉水品牌如恒河沙数,市场需求已接近饱和,自己的产品要想从市场脱颖而出,必须走差异化竞争的路子,就主动绕开主流的食补养颜产品,于2006年开发出“健脑益智”的核桃乳产品 “六个核桃”。在六个核桃的发展史上,有几个很重要的时间节点。

第一个重要节点:2008年,成为国内植物蛋白饮料市场四大霸主之一。

       当时牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻,很多人闻国产奶而色变,“六个核桃”趁虚而入,凭借安全益智的形象不断扩大影响力,国内植物蛋白饮料市场上东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露的四大霸主格局也在这时奠定。

第二个重要节点:2010年,树立品牌知性、睿智的形象。

       2010年,“六个核桃”拿出6000万元,请知名主持人陈鲁豫代言产品,给“六个核桃”打上知性的标签;同时买下央视新闻联播30秒后的黄金广告时段,品牌知名度得到最大限度的曝光。

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       6000万广告费花出去后,“六个核桃”很快取得丰厚回报:2010年,“六个核桃”的销售额从前一年的3亿爆增到15亿,三年后,其业绩已势不可挡地突破100亿。

第三个重要节点:2015年,营收达到史上最高峰,在植物蛋白饮料市场一家独大。

       看到广告营销带来的巨大收益后,六个核桃决定继续扩大战果。于是,在包括央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类活动中,“六个核桃”进一步强化产品“补脑”的卖点,不断扩大品牌影响力。到了2016年赞助《最强大脑》时,“六个核桃”已经成为学生们的首选补脑神器。

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       如今,昔日植物蛋白饮料市场上的四大霸主只有“六个核桃”一家独大。比如说,上市公司承德露露目前的市值不到80亿,而养元饮品的市值曾一度高达500多亿。一颗不起眼的核桃,竟然救了一个濒临倒闭的厂,并且成为饮料市场上的执牛耳者,“六个核桃”的确值得很多企业学习。

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成本1元,每年花6亿打广告

       “六个核桃”卖得这么好,一定程度上和庞大的营销投入有关。养元饮品的招股说明书显示,2015年至2017年上半年间,公司的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元,分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。其中,“六个核桃”用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元,3.44亿元,合计为19.76亿元。与此形成鲜明对比的是,“六个核桃”近两年的研发费用则相对 “寒酸”,分别只有1110万元和2146万元,只占同期营业收入的0.14%、0.26%。

       但所谓成也营销,败也营销。尽管营销对产品的确有重大的促进作用,但由于研发力度有限,近年来,拥有六个核桃品牌的养元饮品的营收却呈现下降趋势:自从2018年2月养元饮品在A股上市后,近几年的收入再也没有超过顶峰时的2015年,近四年养元饮品的营业收入分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元和81.44亿元;利润方面也出现不同程度的下滑。

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       受此影响,养元饮品的市值也从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。此外,“六个核桃”的成本也引发消费者质疑:其招股书显示,2017年1~6月,公司自产产品生产成本的构成中,直接材料费占据91.75%,其中易拉罐占52.18%、核桃仁占23.3%、白砂糖占4.35%、其他材料占11.93%。

       以一罐“六个核桃”的零售价4元计,其成本约为1.00元。其中,易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元),易拉罐的成本占据了一半以上,罐子比饮料还值钱。

       当然,相对于成本100多卖1499还让你买不到的茅台,“六个核桃”的定价已经算是很亲民了。只是,茅台贵在于它有工艺和文化上的传承,成本1元,花6亿打广告的“六个核桃”,单靠着广告销售这条路走下去,是很光就会看到阳光,还是一条道走到黑?曾记否?新飞冰箱好,不如新飞广告做得好!