戴森下沉市场业绩增长超100%背后,品牌如何吸引小镇青年?

2019-09-28 16:55:57

       近几年,「下沉市场」已经成为一个流行词。根据铂慧咨询公司的2019年品牌相关性指数报告,下沉市场的潜力释放已成为中国市场今年的5大主题趋势之一。铂慧的数据显示,专注高端小家电产品的科技品牌戴森(Dyson),2019年借力电商在下沉市场业务上取得了118%的同比增长,而一线城市的营收比例仅有21%。背后的原因,是下沉市场消费者通过购买戴森来满足自己展示乃至炫耀的心理。

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       本以为高溢价的戴森仅属于一二线城市,没想到也在三线及以下的市场打开了局面。这说明,下沉市场真的起风了!

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风起于拼多多,下沉市场成资本新战场

       在拼多多崛起初期,大众第一次见识到了下沉市场。彼时人们对拼多多的产品是否假冒伪劣有着巨大争议,相应地对下沉市场也并不十分看好,不少人认为是一个消费者认知不足、消费力欠缺的不成熟市场。然而,拼多多证明了自己,成立短短三年就登陆纳斯达克,证明了下沉市场的巨大势能。

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       同样发家于下沉市场的还有趣头条,通过新闻内容分发+阅读有奖的模式,趣头条迅速收获了大批下沉用户,并在成立2年多就赴美上市。碰巧的是,拼多多和趣头条身后的股东都有腾讯。腾讯同样投资了快手、水滴筹这两家下沉市场的标志性产品。与此同时,阿里巴巴也在亦步亦趋。最早在2014年,阿里就宣布把农村战略作为未来20年发展的主要战略之一,由此孵化出了阿里零售通、天猫小店,革新供应链,并逐步布局下沉市场。


       京东也注意到了这片价值洼地,在2018年财报会议上,京东表示2019年将更多关注三、四线城市,预计投入更多产品来吸引客户。可以看出,下沉市场已经成为一种行业共识,而巨头们嗅觉最灵敏,已经开始了相互的角逐。

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为什么下沉市场会起风?

       可能有人会疑惑,三四五线城市这么多年一直在发展,原来被人们所忽略,为什么现在却受到关注了?我认为原因有这么几点。其一,一二线城市成本高企。一二线城市的消费力强劲是一个常识,因此城市也聚集了数量最多的竞争者,经过多年的争夺战,一线城市的获客成本越来越高。

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       相比之下,下沉市场由于长年受到忽视,存在着许多空白,企业进入不需要面对太多的竞争,扩张的成本也相应较低,形成了较强的比较优势。

       其二,下沉市场空间大。下沉市场的巨大空间是明显的。根据易观的统计数据,2017年三四线城市以及非线级人口的比例达到68.4%,再加上,近年来出现了一线城市人口向二三线城市回流的现象,庞大的人口数量成为市场的基础保证。

       从网民的角度来看,中国互联网信息中心数据显示,截止2018年6月,农村网民的人口渗透率仅有36.59%,而城市网民的渗透率达到72.65%。这意味着,农村市场的联网空间相当可观。

       其三,人们消费升级的意识觉醒。互联网普及已经多年,对于下沉市场消费者来说,一二线城市的消费品即便接触不到,也已经在网上耳闻目见了。在这其中,经济条件较强,对生活品质要求较高的人消费升级意识开始觉醒,对真正的好产品产生了更多需求。

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       根据阿里妈妈2019年《下沉市场洞察报告》,小镇青年们更加追求品质消费,达成进一步的身份认同。与此同时,下沉市场消费者接受新事物的能力也比较高。根据燃财经采访的一位在小镇开精品咖啡馆的创业者所说,当地顾客在他的产品引导下,开始接受并学会欣赏风味独特的咖啡了。

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现有的下沉市场,处于什么阶段?

       进军下沉市场,品牌企业要找到适合的商业模式。比如盒马鲜生在2019年初开始布局下沉市场,推出了专注三四线城市的盒马mini门店。相比普通的盒马门店,盒马mini店面更小,品类更大众化,价格更亲民,可以覆盖门店周围1.5公里内的居民。原本盒马鲜生一家店要投资3000万,如今盒马mini只需要200万。

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       再看淘宝,阿里在手机淘宝上线了特卖专区,主打「极致性价比」,正是瞄准了下沉市场。正如淘宝总裁蒋凡所说的:「我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。」除了自己进入下沉市场,企业和资本还对诞生于其中的创业公司进行投资。

       根据投中网报道,有一款面向草根群体的社交软件「像像真人平台」,2018年开始接触资本被拒绝,到2019年初,包括知名乃至顶级的投资机构纷纷主动涌来。整体上来看,目前下沉市场处于高速成长期,这个阶段无论是先入者还是后入者,都有不小的盈利空间,属于赚快钱的时期。随着越来越多的企业进入,下沉市场应该会迎来一个竞争更为激烈的时期,这时商家之间进入肉搏战,利润将变得微乎其微!

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要做好下沉市场,

品牌企业应注意的关键点

       不少人对做下沉市场有一点误解,认为品牌直接把一线流行的产品或模式复制到下沉市场就可以。

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       实际上,由于互联网的普及,低线市场的消费者不再是「没见过世面」,而是形成了独有的消费偏好。盲目复制一二线的经验,在下沉市场很可能遭遇滑铁卢。要真正做好下沉市场,就应该精准把握消费人群的痛点,才能让企业品牌成为爆款。

       然而,这一点并不容易,企业品牌的管理者或者投资人没有长期生活在下沉市场,很可能无法快速理解当地消费者的确切需求,这就需要决策者好好花时间研究,才能真正体会下沉地区用户的真实诉求。

       这一点,是一个不小的挑战。未来在下沉市场谁能胜出,主要就看品牌企业对这个关键点的把握了。