否认进军中国酒饮市场,雪碧联名江小白到底图什么?

2019-09-26 16:59:38

       9月初,可口可乐旗下品牌雪碧,联名江小白推出了限量版礼盒。翻看可口可乐天猫旗舰店,其中一款“雪碧白酒柠檬风味汽水”,4瓶200ml装,销量接近2万瓶。鉴于近年来可口可乐在日本、澳大利亚等国家已经涉足酒饮产品,人们开始怀疑:可口可乐这次与江小白合作,可能是要联手进军中国酒饮市场。

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       而当所有人满心期待的时候,可口可乐相关负责人却否认了这一猜测。他表示,雪碧白酒柠檬风味汽水是非酒精饮品,联名限量礼盒中的柠檬气泡酒属于江小白旗下产品,可口可乐只是联名发售。可口可乐否认联手江小白进军中国酒饮市场,那与江小白联名到底图什么?


两个超级IP向粉丝“低头”


       作为一款面向年轻人的知名品牌,雪碧一直都在寻求品牌合作,进行跨界营销。近年来,ChinaJoy跨界雪碧、力士沐浴露跨界雪碧、《王者荣耀》《明日之后》《彩虹岛》等游戏跨界雪碧……这瓶柠檬汽水,已然成为各大品牌抢占年轻人的首选队友。

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       江小白也相似。玩转说唱、涂鸦、街舞、动漫,这瓶高粱酒也快速被年轻人拥趸。这些年来,同道大叔、《剑网3》、奈雪の茶等品牌,也有过与江小白跨界合作的经历。

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       这样一来,雪碧和江小白已然有了共同的粉丝基础。其实,早在2018年,雪碧与江小白就被不少网友“强行跨界”了。去年初,一杯叫做“情人的眼泪”的混合饮料爆红。通过一张网络截图可以发现,当时抖音上一条#情人的眼泪#话题视频,点赞量超过了53万,甚至有1.4万人次参与评论。

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       而这杯“情人的眼泪”的制作方式,就是在杯中倒入75%的雪碧+25%的江小白,然后捂住杯口向桌子BOOM地砸下,使得二者充分混合。这种由粉丝自发打造的CP组合,雪碧和江小白在此之前都没有做出任何发声。但抖音之外,雪碧与江小白的混合饮用,已经在小红书、微博等年轻人聚集地实现广泛传播。

       这种来自粉丝的需求,似乎正在加速聚集到一起,形成一股核聚变的力量。直到9月初,雪碧和江小白的官方微博开启“秀恩爱”模式,终于官宣“在一起”。

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粉丝共创的想象力


       在粉丝的需求利诱下,两个所谓的超级IP开始联名了。从这个角度上来看,雪碧和江小白确实是在向自己的粉丝“低头”。没办法,移动互联网带来了一个巨大的商业变化,就是以产品为中心的经商思维,开始转变为以消费者为中心。

       但从“粉丝共创”这个角度来看,雪碧联名江小白不只是品牌联名、也不只是深层尊重用户。他们的合作,很可能会带来一定的直接经济利益。之前小编就有文章列举了“粉丝共创”下,产品在市场上的受欢迎度。

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       比如吴亦凡的《大碗宽面》。2017年,吴亦凡在一档综艺节目里即兴表演了一段陕西方言RAP 。这段“这个面它又长又宽”的内容,被bilibili UP主做成了鬼畜视频,一时间火遍微博、贴吧等平台。今年4月,吴亦凡也把粉丝们讨论的话题整理了起来,推出官方正版的《大碗宽面》。

       再比如匹克的国民神鞋。去年12月,匹克推出国产神鞋,但设计、外观、专业性能等饱受诟病。不过,匹克并没有忽视这些“差评”,而是积极收集消费者需求,并迅速做出产品改良,5月推出的Plus款,在天猫旗舰店开售当天,创造了20分钟卖出1万双的记录。

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       再将视线转到雪碧联名江小白,两者在粉丝共创的基础上,双方天猫店的产品都一直在热销当中。而有消息称,江小白首先“反悔”限量版一说,决定将江小白柠檬气泡酒上架终端。


江小白STORE

冰爽嗨爆的味道,试试就知道

       江小白味雪碧会摆上货架吗?雪碧味的江小白,宣布要上架终端成为流通版后,江小白味的雪碧是否会采取同样的决策?操心的消费者们,就像是老家催人结婚的三姑六婆,开始为雪碧着急了。

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       作为跨界营销老司机,雪碧其实很少将品牌联名的限量款作为流通版。在此之前,雪碧和力士联名出了一款沐浴露,虽然市场反响甚好,但依旧没能在超市看到它的身影。

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       再往前推,除了沐浴露,雪碧还和KITH、阿迪达斯等潮牌联名,推出T恤、卫衣及鞋子。而这些联名,更像是时不时为潮流爱好者带来一份惊喜。卖汽水和搞营销,雪碧是专业的,但真的跨界推这些产品,背后需要考验更深层的供应链能力。

       雪碧之前最大的尝试,应该就是椰子味的雪碧了。早在2017年,雪碧+椰汁的神仙操作就在社交媒体被热议。前段时间,雪碧兑椰汁,甚至有徒手开椰子等话题在抖音、微博上又火了起来。

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       到今年6月,雪碧真的推出了椰子水汽水“爽椰派”。这款产品也算得上是粉丝共创下的流通品。这样看来,雪碧白酒柠檬风味汽水,也有可能和江小白柠檬气泡酒一样走进大众渠道。去楼下便利店看看,说不定它已经摆在货架上了。