维密,拿什么拯救你?

2019-09-25 17:01:02

       提起维密,很多人的第一反应是维密秀上的美好肉体。

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       而维密秀不仅是一场全民娱乐的视觉盛宴,更堪称维密最成功的营销策略。自1995年起的第一场至今已经持续了24年,维密秀以其三大杀手锏:维密天使、天价内衣和明星助演,让维多利亚的秘密从众多内衣品牌中脱颖而出,成为风靡全球、众多拥趸的超级IP。

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       每年的维密秀从维密天使的选拔、到Fantasy Bra花落谁家、再到参演嘉宾是哪位大咖......与其有关的一切,都能成为热议的话题。

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       可维密秀看似风光的背后,实则是收视率与口碑一年不如一年。从今年5月起,就陆续传出维密大秀停办的消息,日前终于得到了印证。

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       曾五次参加维密秀的澳大利亚超模Shanina Shaik,在接受采访时表示:“很不幸今年没有维密秀了,但我相信未来一定还会有,我相信他们正在努力打造品牌和新的演出方式,因为它是世界上最棒的演出。”虽然这话说的委婉,可维密母公司Limited Brands一直负责年度大秀以及营销事务的首席营销官Ed Razek离职,或许意味着维密秀就此终结。

诸神之战落幕

从流量神坛到陨落

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       2010年,当家超模大KK(Karolina Kurkova)走完了自己的最后一场维密秀,“孔雀女王归隐山林”标志着维密的众神时代彻底结束。

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       随着维密王牌天使们的淡出、离开,众神时代后继无人,维密的收视率逐年下滑。

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       2015年,本应是维密秀20周年的高光时刻,却遭遇了滑铁卢:收视率暴跌3成、收看人数骤降至659万,成为维密秀收视数据最差的一年。而此后,最差数据从未停止过更新。2018年,维密收视率再创新低,收看人数仅有327万。

网红与噱头

也没能救得了维密

       为了挽回颓势,维密不惜在流量的玻璃渣里捡糖吃。

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       网红KOL——“肯德基三姐妹”:Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid“空降”维密,备受质疑专业水准的她们却享有天使翅膀待遇。

Kendall Jenner的台步摇摇晃晃

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Gigi Hadid的谜之定点

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Bella Hadid的厌世敷衍

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奚梦瑶的惊天一摔,不仅没被维密劝退、反而奖励免试资格。

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       模特们似乎只要拥有流量buff加持,便可在维密秀场畅通无阻。要知道,曾经的维密对“天使”们的要求非常严苛,不仅身材与体态要经过严格训练及选拔,对专业水准和舞台表现也有所考评。

世界第一超模Gisele Bündchen

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“老狐狸”Angela Lindvall

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       维密秀的灵魂,与台步稳、踩点准、气场强,遇到紧急事故也总是能巧妙化解的王牌天使们,一去不复返。

从品牌到IP

成也维密败也维密

       《华盛顿审查者报》曾在2017年发布过一篇名为《我们不想要公众面前的维密大秀——我们只想要私人的内衣》的评论文章。文中指出:“维密性感营销的手段并不复杂,问题在于,当品牌将大秀看做是公司的首要营销噱头时,现实中的消费者并不会因为大秀而想到维密的产品。”换句话说,就是转化率低。举办维密秀的高昂成本,没能撑起收视率的同时,更难以实现从流量到销量的转化。


       2017年,在上海举办的那场维密秀花费1.3亿,当年营收大跌 9% 至 73 亿美元。而2018年,前三季度的销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元,利润则大跌89%至1420万美元,维密被迫关闭了全球范围内30家门店;在2019年初,维密再次宣布关闭北美的53家店...

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       近几年来,维密秀与时代不符的价值观也是其受到女性消费者抵制的重要原因之一。历年的维密秀,推出的内衣产品强调“性感”,这也是维密的代名词。然而“性感”却是牺牲舒适度换来的,从根本上来说是在迎合男性的审美、忽视了女性消费者对内衣的本质需求。

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       2014年,维密发布主题为The Perfect Body(完美身材)的广告,广告中是十位身高一样、腰围相同的维密天使。崇尚多元文化与个性主义的今天,更多的人不再认同维密对于性感的定义,以及将男性对完美身材的幻想强加于女性身上品牌营销策略。

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       高矮胖瘦的身材都是独特且完美的。

       维密高层卷入性侵丑闻,更是让品牌的声誉和形象跌落谷底。

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       从一代营销的神话,到难被买账的笑话,这个沉溺于盛世自high而固步自封的品牌终于将自己秀死了;大秀停办、门店倒闭......维多利亚不再有秘密。维密,拿什么拯救你?