当产品本身自带热点,营销应该怎么玩

2019-09-18 17:06:46

       近日,vivo旗下子品牌iQOO发布全新首款5G手机——iQOO Pro,定位行业领先的高性能5G手机「5G性能旗舰」,一经推出火速受到消费者的热议和追捧,市场表现力和媒体口碑反馈十分出色。

       据iQOO官方宣布,新品还未正式开售预售累计销售额就已经破亿;并在9月1日首发当日一举斩获天猫、京东、苏宁电商平台的销量、销售额双冠军;同时获得央视、人民网、中国新闻周刊、北京青年周刊、新快报等多家权威媒体的发声报道。

1567845968190633.png1567846003851548.png



       从市场现状来看,5G是当下全民大热点,但大众对其认知仍停留在概念层面,得到的信息多是围绕5G的测速行为。当iQOO Pro策划5G热点营销,一个很好的思路是懂得将概念性卖点具象显性到传播中,从而完成深度品牌对话,在浪潮里脱颖而出;iQOO Pro此次充分结合产品强悍性能打造「5G性能旗舰」的产品心智,为这个官方概念找到更直观的核心话题——“快”,包括5G速度的“快”、产品系统的“快”和产品功能多维度的用户使用“快”感受。


       并且,对于5G手机新品上市来说,拿下电商营销至关重要。面对如今愈发多元、垂直的平台属性和用户画像,如何更精准地将此轮“快”的品牌理念传递给每一个目标受众?iQOO Pro“电商平台策略定制化”打法,对天猫、京东、苏宁的平台风格和受众注意力偏好进行深入洞察,结合每家的特性将“快”概念进行多维解读传播,从而带出产品强悍实力卖点和不设限的精神,最终成功俘获更多圈层消费者的信赖,达到1+1+1>3的营销效果。下面分平台来具体分析iQOO Pro 此次新品首发“快”打法究竟是怎么玩的:

挖掘“快”的玩法

iQOO Pro用速度带给用户“新”的体验

       天猫小黑盒IP定位于新品首发,平台受众热衷追新求新,并注重更深入的体验服务。如何在产品自身“快”营销节奏中满足天猫用户诉求?iQOO将策略目光聚焦到“新”的体验服务,官方#5G神操作#战赛、KOL参与挑战、席卷粉丝关注参与的一系列完整逻辑出击,让用户能抢先对5G有具象实感的新体验和产品对话的新体验,从而打透核心用户圈层并辐射驱动更多消费者的主动参与,并为产品发声。


发布#5G神操作#官方挑战赛

       打通线上、线下流量聚集。首先,@iQOO手机 在微博上发布一则英雄帖,和@天猫小黑盒 互放狠话,其官方身份的神秘互动有效撬动了线上用户的好奇围观,率先为#5G神操作#话题引流预热。而后,携手知名科技数码大V@无聊的开箱 在上海发起一场“5G神操作”线下挑战赛,挑战赛在30秒内随意下载任何内容,每下载1个内容就会送出10元。整场挑战赛共计30分钟,在规定时间内送出1000元,即告挑战成功。

1567846079599830.png

KOL深度合作

       现象级内容探讨引发层级裂变传播效能。这次的天猫小黑盒在正式发布会之前,就借助KOL来抢先“揭秘”新品引发热议,并以在#5G神操作#事件爆发后,邀请@无聊的开箱、@极客村长、@蜡笔和小勋 等不同圈层的kol进行抢先感受到iQOO Pro的花样、新奇测评。并通过在B站平台进行内容传播,同步为天猫站内引流,以此真正打透核心圈层。而本次的整体KOL合作机制,也完成了从前期产品属性对话、到中期体验分享、再到后期粉丝的调动,实现内容层面的全民参与浪潮。

简评:

       iQOO抓住天猫小黑盒平台开新品的特性,邀请与消费者更亲密的KOL作为新品揭秘者,代替官宣单方输出模式,各类“快”的交互玩法下打造最直观的用户追新体验,从而推动话题二次自主发酵扩大传播范围,将产品强悍实力成功渗透到用户对iQOO Pro的首要印象认知中。

“快”的科技狂想

在创意内容营销中见证产品性能实力

       京东手机在做首发项目时,一直注重打造优质、精品内容营销来吸引用户的目光,再加上平台调性和用户偏好,打造出京东“小魔方”X“另类科学实验室”,栏目IP定位于趣味科学实验,整体也拥有更浓厚的科技探讨氛围。于是可以看到,iQOO Pro在京东平台采取了和天猫完全不一样的打法:与京东王牌星机和京东另类科学实验室合作拍摄两支围绕5G畅想的创意视频,多角度发力内容营销,通过“快”的挑战展示产品“快”的体验。优质内容观赏+平台强曝光,成功聚拢当下目标消费者的好奇关注,为新品售卖强势引流转化。


iQOO Pro5G 可以带来什么?

       科幻概念畅想之下,产品强悍实力一览无遗。此次iQOO Pro携手京东王牌星机拍摄了一支充满机械朋克风的科幻短片——《5G追踪》,短片以“抓捕任务”为线索,在一场紧张刺激的追击战中,女主熟练用各种5G技术进行追踪;然后剧情反转告诉观众这其实是女主玩的AR游戏里的场景;最后再度反转,女主利用5G技术进入VR课堂开始上课学习。《5G追踪》充分畅想了未来5G时代的五大应用场景和科技玩法,并自然引发观众对iQOO Pro 5G新品上市的关注。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

       此外,联合京东另类科学实验室合作拍摄《iQOO Pro 5G狂想曲》,邀请到响指指挥家、钢琴手、踢踏舞者、双节棍达人、敲击乐手5位速度达人,利用iQOO Pro 5G的高速传输低延迟的特性,连接他们五个独立的空间,共同协奏完成贝多芬名曲《悲怆》第三乐章。

       用户欣赏到流畅动听的名曲的同时,就能充分感受到iQOO Pro是如何依靠强悍性能摆脱掉视频声画延时的窘境,真正带来“快”的体验。继而实现消费者对产品认知的心智教育。此次iQOO Pro联合京东一起,通过创意包装实现与产品实力的紧密结合,为大众当下对5G的认知从理论概念维度找到实际具象出口——这个出口就是功能强悍的iQOO Pro。在优质创意内容的吸引力下,辅佐双微渠道扩散,驱动更多消费者自主二次传播,有效加强提升了产品影响范围的传播触达。

简评:

       面对京东平台,iQOO Pro将创意和内容做到极致,并从用户对5G之快到产品之快的认知实现逻辑完整的心智教育,全面发挥内容营销的传播触发效能。同时,在京东站内的重磅资源加持下实现新品强势曝光,有效保证了用户流量,提升营销转化效果。

 自创新概念

“快”的趣味花式解读让产品核心呼之欲出

       苏宁平台在用户认知中的最大优势在于价格,当面临新品上市全平台发售价格统一的情况,如何转化思路填补目标受众的心理需求,这是iQOO Pro率先洞察到的一个绝佳切入点:用促销权益类形式展示产品“快”的特性,自创“速度经济学”概念主张攻占消费者理念领地。iQOO Pro在苏宁平台充分占领了用户教育的主动权,从而展开一系列的独门“快”操作——


趣味TVC花式解读“速度经济学”

       让产品优势与平台理念完美融合。当代都市人类生存法则里,时间就是金钱=速度就是经济,如何让这个概念在营销中完美体现?iQOO Pro创造#速度经济学#概念,针对赛车手、游泳运动员、苏宁快递员三位速度王者,拍摄趣味魔性系列短视频,他们凭借绝对的速度优势保证了各自的成功。

       在这三位不同职业人的速战速决中,用户充分理解到“速度越快越值钱”的核心知识点,这一创意洞察与苏宁平台送货快的理念完美融合,同时也向消费者生动传递出iQOO Pro 44W闪充极速回血、搭载骁龙855 Plus系统极速体验等各种“快”的产品功能卖点。


       此外,iQOO Pro也为平台消费者带来整点快抢、额外送大礼包的首销权益,用户靠手速就能收获真金白银的福利好礼,很好地将“速度越快越值钱”概念快速拓展到可操作性实践行为。同时也邀请了诸多KOL在社媒发布分享视频,引发更多讨论声量,提升#速度经济学#的概念辐射力,一举掀起全民用户参与狂欢。

简评:

       其实,在过往品牌营销活动中我们也见过不少的自造“概念”行为,可难点在于概念主张很容易陷入自嗨属性里,却对后续营销转化起不到多大的促进力。iQOO此次首先立足于产品的“快”的功能优势,并巧妙将其嫁接转化,与平台价格吸引力实现完美匹配,并能够给目标用户群体带来实实在在的福利享受,充分调动消费者购买欲。一套组合拳的出击下生动、鲜明、完整地强化了iQOO Pro“快”的产品核心记忆点。

 

结尾:

       所有好的营销都离不开好的产品力,iQOO Pro作为一款追求极致性能体验的强悍性能手机,被媒体冠以“最具性价比的5G旗舰手机”,其拥有跨时代5G网络、超强骁龙855 Plus、44W超快闪充、炫酷外观等核心卖点。正如央视所评:“iQOO Pro 5G 是5G手机普及的先行者”,如此强悍的性能配置和产品实力正是营销成功的基础。