雅诗兰黛为什么重注押KOL?

2019-09-17 17:08:42

YOUTOP优拓互动新媒体营销

社交营销发展这么多年,意见领袖一直都是其中的热门,而且越来越受到营销人员和品牌的重视。


      雅诗兰黛更是重押意见领袖,最近雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda透露说,他们已经决定了如何分配今年的广告预算,主要将会用于数字领域,75%的投入用于数字营销、社交媒体以及网红领域,并且投入取得了很好的效果。


      该声明是在雅诗兰黛集团第二季度财报电话会议上发表的,这或许对我们这些广告人来说听起来并不是特别引人注目,毕竟雅诗兰黛一直是美容行业的影响者和创新者。


      雅诗兰黛是全球最大的美妆集团之一,旗下拥有倩碧、海蓝之谜、魅可、祖玛珑、MAC、悦木之源、芭比波朗等29个全球领先的护肤和化妆品牌。


      那么,如此庞大的集团在营销上为何如此依赖有影响力的人呢?


      第一个原因是美容产品的性质。


      不仅在国外美妆产品会加大对网红营销的投资,同样,在国内美妆产品也对网红相当青睐,微博、微信、抖音、小红书这些社交媒体上的网红广告接单多是美妆产品。


      网红通过在社交媒体上分享自己的美妆过程,不仅能展示产品包装的样子,还能在真实的皮肤上实时拍摄最终效果。


      第二个原因是渠道媒体变了。


      在以往,美妆产品营销主要通过电视广告以及时尚杂志的海报进行传播,效率可谓非常之高。在那个年代,品牌只要肯花钱,就能成为街谈巷议的知名品牌。


      而如今,电视已经基本没人在看了,杂志转型了,年轻的消费者人人都有一部手机,化妆品的营销渠道也就变成了微博、微信、抖音、B站等线上社交APP主要的阵地。


      在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下,品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接


      不过,KOL营销并不便宜,但要使用一个比较火被大家认可的网红这很重要,比如在国内,天不怕地不怕,最怕李佳琪说OMG。他带货的口红1分钟卖出5000支,推荐的YSL小金条更是被抢到哪哪都是断货。


      社交媒体与影响力营销让品牌更好的贴近了消费者,这让年过7旬的雅诗兰黛,也能变得青春洋溢,生机勃勃。


      2015年的数据显示,雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元,据此推断雅诗兰黛的全球影响力营销预算投入约为二十亿美元的范围。


      雅诗兰黛在数字化营销上投入的确不少。2016年,雅诗兰黛集团发布了重组计划“Leading Beauty Forward”,希望能够削减成本,提高研发、供应链和电商业务等方面的竞争力,优化资源配置。


      现在,这项计划非常成功,也已经衍生出了70余项改革举措。预计,重组计划将于2021年正式完成。