想喝冷饮?马云爸爸给你们安排上了

2019-09-07 17:11:40

       万万没想到,从不走出长沙的茶颜悦色居然和互联网巨头马爸爸传出了绯闻。据启信宝数据显示,近期,茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更,新增股东为苏州元初投资合伙企业,持股比例6.32%,其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。茶颜悦色也在当天官方回复了此消息,这也算变相承认了吧:

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       一时之间,关于马爸爸入股茶颜悦色的各种梗传遍了网络,但大众最关心的问题是:茶颜悦色何时走出长沙?

一个地方茶饮是怎么火遍全国的?

       作为长沙当地一个网红品牌,目前茶颜悦色在长沙地区已有100多家直营门店,但在外地却无一家分店。虽然也被部分网友指责过这是否是花样“饥饿营销”,但在凶猛的互联网时代,从不出长沙的茶颜悦色还是火遍了全国。

       一个茶饮品牌,好喝才是根本,茶颜悦色火起来离不开独特的口味,这种更偏中式茶饮清新茶味的饮品在众多台式、港式重奶重糖的刮起了一阵“小清新”之风,也极大符合了如今大众对健康茶饮的追求——不肯放弃奶茶,但我们可以选择更加健康的奶茶。对产品的包装上,无论是产品名称、外观设计还是产品理念,茶颜悦色大走“中国风”,将中国传统文化融入产品中,简直就是茶饮届的文艺青年。

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       然而口味只是玄学,口碑也有时间期限,对于喝不到茶颜悦色的外地用户来说新鲜感总有一天会消失,真正让茶颜悦色火遍了全国却是源于一次维权事件。

 

       每一个网红品牌都会面临盗版店铺迅速借势扩张最终将口碑做烂的隐患,曾经红极一时的糕点品牌鲍师傅就是毁于盗版之手,如果茶饮品牌鹿角巷也同样面临这一难题。“盗版之殇”让品牌头疼,而茶颜悦色却将这副“盗版”牌变成了自己手中的宣传王牌。

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       茶颜悦色在各种场合维权,甚至出现在了点单小票上出附上了老板的一封信。态度坚定,语言幽默让茶颜悦色的维权事件迅速红遍了互联网。有了铺天盖地的维权宣传,虽然没有杜绝盗版现象,但却为茶颜悦色保住了口碑。

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       虽然长沙之外的用户并没有喝过,但维权这种正能量行为让所有关注此事件的用户自动变成了茶颜悦色的“精神股东”,在帮助打假的同时也对茶颜悦色产生了极大的期望值。茶颜悦色在网络上出现的地方总能留下“一定要去长沙喝一杯”、“幽兰拿铁我的爱”、“只有长沙有”、“什么时候来北京/上海/广州/XX”等高频率话语。在这种花式“饥饿营销”下,茶颜悦色一个地方茶饮甚至进入了微博热搜。

       茶颜悦色的口碑和路人好感度已经达到了扩张的标准,如何进行下一步就被摆上了台面,就在全国奶茶爱好者仍然在焦急等待中的时候,马云爸爸终于出手了。

怎么都开始入股网红茶饮了?

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        这段回答让人觉得态度暧昧,既不肯定也不否认,最终茶颜悦色将扩张难题归结到“能力问题”,这个“具体时间和计划”是否需要阿里帮助解决呢?目前官方都未给出明确的下一部计划,但对用户来说阿里的入股至少是极大的利好消息。

       不仅奶茶爱好者震撼,互联网圈也同样震撼。一个月前,《晚点LatePost》报道称,如今最火的网红茶饮品牌喜茶即将进行一轮新融资,腾讯、红杉领投,估值达90亿人民币。就在大众还在吃惊腾讯为何要插足新的网红势力时,没想到一个月后,阿里也杠上了。

为网红茶饮注入互联网基因


       作为互联网新兴技术产业的代表,腾讯为何要投资一个连锁餐饮品牌?因为“互联网+饮品”模式实在是太火了。前有瑞幸咖啡,后有阿里系饿了么携手星巴克,但这都是咖啡品类的快速扩张。对茶饮行业来说还从未有哪一家有着浓厚的互联网基因,腾讯入股喜茶显然是为了快速抢占茶饮市场的互联网先机,为自身积极布局线下智慧零售增加重量级砝码。

       而对喜茶来说,网点少,排队长,却仍然靠着出众的口碑和饥饿套路虽然红极一时,但始终不是长久之计。喜茶需要转型,就需要强有力的互联网基因注入。其实在2018年喜茶就已经开始进行技术型转型,推出小程序“喜茶GO”,一经上线,马上获得了广大用户的好评。“提前下单,无需排队点餐”对曾经不得不排队的喜茶用户来说真是天大的喜讯,小程序的上线也为喜茶带来了大量的新用户,也增加了老用户的复购率。据官方数据显示,仅用了3个多月的时间,用户量就成功超过百万,复购率更是提升两倍。

       尝到了科技甜头的喜茶,因为腾讯的入股,终于可以开始畅想智慧零售计划。它能为喜茶带来的不仅是流程上的效率提升,还有腾讯强大的大数据能力和社交属性,为喜茶搜集用户偏好,形成用户画像,达到智慧零售精准高效的营销。

       而对茶颜悦色来说,阿里巴巴的入股能够帮助他们解决在声明中所提到的“能力”问题。无论是在长沙增新,还是将门店扩张到全国,越来越响的品牌名气和越来越高的用户期望值,最终会让茶颜悦色面临大批新鲜流量涌入,转化和留存的效率将会成为茶颜悦色能否扩张成功的关键。


       数字化对饮品的重构增长有多重要性?腾讯入股喜茶之后带来了用户量和复购量的提升,阿里巴巴在今年8月同样带来了一份优秀的成绩单:星巴克每日新增会员中有50%来自阿里。这其中除了依托饿了么的外卖业务之外,双方的合作涉及从智能网点、会员整合、咖啡制作到30分钟配送整个流程深度合作。与阿里的合作,让星巴克实现了闲时资源利用、单店营收增长和店租成本结构优化。针对茶饮品牌,阿里巴巴旗下的本地生活平台口碑开启了智慧茶餐厅的概念,提供大数据之上的智能化茶饮服务。在今年一季度,快乐柠檬联手口碑,在上海推出首家无人智慧奶茶门店,并推出第一个制茶机器人。在现场,顾客只需用口碑APP扫码点餐,便可以自制奶茶。全程无需人工参与,实现全面智能化,平均制作一杯奶茶的时间仅需90秒。阿里的数字化和大数据能力,让空有扩张野心,却没有资金和能力的茶颜悦色看到了数字化转型的希望,阿里巴巴也急需一个重量级砝码来稳固自己在新智慧领域的市场。与喜茶属性类似,店面少、口碑好、年轻人喜欢的潮流新型品牌茶颜悦色的确算是阿里最理想的牵手对象。

阿里平台助力IP商业化

       如果说门店的扩张和智慧化转型是阿里吸引茶颜悦色的线下优势,在线上阿里的电商平台,和对新文创周边的运营成为了另外一个吸引点。虽然有着与喜茶类似的网红属性,但茶颜悦色还有一个更加突出的特点——拥有一个独立的IP零售品牌店。超级IP跨界在营销圈已经被玩到花样百出了,特别是茶饮品牌,你总能看到类似于大白兔X快乐柠檬、乐乐茶X自然堂这样联动跨界的身影。但作为一个网红品牌,茶颜悦色真是将“倔强独立”发挥到了极致,除了“死活不走出长沙”也从来不和任何品牌进行跨界联动。

       但品牌也是要恰饭的,特别是一个致力于打动年轻人市场的新型品牌,除了不在市外扩张,不和别人联动,茶颜悦色几乎玩遍了网红品牌的玩法,这其中最重要的一点就是发展自己的IP,生产各种形式的周边甚至还有自己的表情包。

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       这一套IP的周边开发是否让大家想到了故宫新文创的做法,而茶颜悦色的周边从品牌的成本上来看要远远小于故宫IP,这个潜力香饽饽不仅对于致力于打造超级大IP的阿里系来说有着强大的吸引力,从茶颜悦色方来说同样看中的是阿里系全平台和大文娱发展IP的实力。

       故宫IP授权商业化离不开阿里平台的资源,以故宫IP为成功样本,阿里在文创商业化事业上的成熟度已经越来越高,从IP周边的淘宝众筹、设计开发、再到互联网售卖,阿里用电商的优势形成了一套完整的IP周边商业化解决方案。目前还无法在线下门店上进行快速扩张,茶颜悦色已经成型的IP产品想要实现快速变现,不得不依靠阿里系平台的帮助其线上铺路,推进其文创商业化事业。

       尽管阿里方还未对茶颜悦色的未来计划做出回应,双方能有什么创新的玩法也非常让人期待。可以预想的是,利用阿里巴巴的资源,在线下资金支撑门店扩张,智慧零售技术加持,在线上全平台助力IP发展,阿里与茶颜悦色合作绝不仅仅“走出长沙”这么简单。