传统品牌创新升级的正确姿势,看香飘飘如何加速蜕变?

2020-02-04 20:25:10

品牌也和产品一样,具有自己的生命周期,会经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。尤其是对于消费品行业而言,在新消费浪潮的席卷和经济增长放缓的压力下,消费品行业或将迎来一场大洗牌。


这无疑意味着各大传统消费品企业必须要开启年轻化焕新之路,保持品牌活力,并找到新的增长点,才能不被用户抛弃。

最近,007发现,“一年卖出数亿杯,杯子连起来可绕地球好几圈”的经典奶茶品牌香飘飘就步履不停地拉开了一场轰轰烈烈的品牌升级战,以体系化的整合营销玩法让我们看到了它勃发的生命力。

到底,在这个新消费巨浪滔天的大背景下,香飘飘是怎么迎接消费品行业的大洗牌,稳守“奶茶第一股”的领先位置的呢?

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以当代年轻消费者偏好为出发点

开启品牌升级之路

再塑冲泡奶茶的行业标杆

去年8月,香飘飘正式官宣王俊凯为全新代言人。此消息一经释放,不仅彻底引爆了粉丝群体的舆论效应,更正式打响了香飘飘品牌升级道路上的第一枪。

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作为Z世代最具影响力的全能偶像,王俊凯所拥有的超凡粉丝基础和粉丝号召力有目共睹。但据007观察,除了流量之外,香飘飘此次选择与王俊凯合作,更在于是要借他积极正面的个性化特征去活化品牌形象,以及重建品牌与年轻消费者的链接。

自从公布代言后,通过全新代言人品牌TVC的曝光,以及王俊凯形象在产品更新以及营销手段上的适时渗透和社交传播积累,香飘飘成功地撬动了粉丝群体的关注,并以多样化的互动内容让品牌形象变得更年轻、更加个性化、更加真实可感。

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除了在品牌形象上发力革新,香飘飘在产品上的动作也十分值得我们深思。为了能让产品更“对味”,香飘飘不仅推出珍珠双拼新品以满足年轻人对于奶茶的全新消费需求,还在原有的全系列产品上进行焕新升级,内外兼具地打通了大众对于香飘飘产品的潮流新认知。

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而且,香飘飘还为我们提供了连接线上线下,快速搭建私域流量的新思路。借由一杯一码促销活动,香飘飘开展了代言人演唱会门票等会员拼奖互动模式,将粉丝转化为香飘飘会员,并上线微商城小程序,从而成功地打通了消费数据,形成销售闭环。

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这一系列从形象到产品再到营销方式的焕然升级背后,映射出的是香飘飘对于年轻消费群体个性化偏好的精准把控和引领消费潮流的能力,为品牌再塑冲泡奶茶行业标杆奠定了发展基调。

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发力春节营销

打造“如意”IP营销爆点

重构产品消费场景价值

春节作为一个流量爆发增长的特殊节点,已经成为各大品牌不可缺席的战场。尤其是对于正奔跑在品牌升级赛道上的香飘飘而言,更是一个不可错失的机会。

1)  “如意”品牌资产沉淀与创新,强化产品的场景价值

今年春节,香飘飘还是沿袭去年“过如意年,喝香飘飘”主题,将品牌内涵与传统文化以及大家的期许进行了强关联。一方面这是香飘飘对于品牌资产的沉淀与创新,为品牌打造节点超级符号的一种蓄力。另一方面,这个主题也为香飘飘抢占春节消费场景提供了更多可能。

为了能将品牌和年轻用户的“年味”联结在一起,香飘飘巧妙借势代言人王俊凯,共同推出全新TVC,通过产品在社交场景中所传递的暖意、情意、心意巧妙地将主题中“如意”进行具象化诠释,传达出了香飘飘所带来的独特“年味”氛围。

此外,香飘飘还充分洞察年轻人春节所需的线上送祝福社交需求,策划了一个“如意”分享H5。消费者不但可以通过DIY香飘飘如意杯传递祝福,还可以通过分享给好友助力赢取获得OPPO手机、吉利远景X3、六福珠宝黄金吊饰…….等各种大奖的机会。

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就这样,在传递祝福的情感需求和福利大奖的双重刺激下,此 H5获得了裂变传播的态势,香飘飘也在这个流动的春节祝福礼仪中在用户心中形成了更年轻的品牌认知。据了解,香飘飘在春节期间的社交话题传播声量达4亿+,其中一杯一码活动总参与人数为1000万+,品牌影响力可见一斑。

2) 春节整合促销三管齐下,盘活会员营销

而且,香飘飘并没有将品牌与消费者之间的互动局限在线上层面,而是打通了线下销售渠道链条,让消费者不仅能从好友所分享出来的如意杯页面中参与到活动中去,还能通过扫描香飘飘产品杯身的一杯一码或在线下门店购买礼盒时扫导购二维码等多种途径获得抽奖机会。

这样一种将社交扩散和终端促销进行临门一脚的有机结合方式对于盘活会员运营有着莫大的意义,也在一定程度上实现了产品即媒介,消费即传播的高级营销玩法。

3) 打出多渠道传播组合拳,推动品牌精准下沉

当“下沉”成为一个新零售趋势之后,长尾地区就成为了快消品寻求增量绕不过去的弯。此次春节,除了品牌“如意”资产的持续积累和促销方式的创新升级,香飘飘还找到了“下沉”的秘籍。

针对下沉市场的消费驱动,香飘飘采用了横向布局策略。通过聚焦百县短视频主阵地和县级主流资讯类平台进行深度场景渗透,并借力生活类头部公众号和KOC朋友圈打造圈层话题中心,持续辐射用户社交平台,香飘飘对外精准地传达了买香飘飘中大奖、年货就抢香飘飘、送礼招待首选香飘飘三大促销教育,深度激发了下沉市场的消费潜力,引发了年货抢购热潮。

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对于下沉市场中的消费主力“小镇青年”来说,随着消费升级步伐加快,他们购买产品的动机也从满足使用功能转变成为了追求生活方式。因此,香飘飘在春节期间对于他们的撬动其实不只是通过全渠道覆盖刷存在感,而是充分掌控生态触点,将更多的消费场景以及需求在小镇青年的认知世界中创造出来,并形成一种消费潮流。

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深度串联产品、品牌、营销

品牌焕新升级的背后

是新消费时代下对于增长空间的新探索

品牌升级是一个系统性、长期性的工作,并非一蹴而就。细观香飘飘不断打破自身天花板的背后逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,香飘飘将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体,互为助力,深度串联。

▌产品上,香飘飘奶茶提出全新定位“休闲享受型饮料”。这是香飘飘根据年轻消费者奶茶使用场景的变化而做出的转变,意在强调香飘飘是以一种生活休闲娱乐方式的存在姿态和年轻人关联在一起,更容易激发年轻人的认同。

而且,为了能更好地丰富大家享用产品时的体验,香飘飘不断推陈出新,以差异化的产品概念、包装风格、口感体验满足不同年轻消费群的需求,促使他们产生对品牌长久的新鲜感。

▌品牌形象的构建上,香飘飘则选择搭上了粉丝经济的快车,以代言人王俊凯为纽带连接品牌与消费者,用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,让品牌形象更加鲜活。

▌营销方式上,通过一杯一码以及线下零售终端渠道的打通,香飘飘逐渐沉淀出了自己的“私有流量池”,找到了更多超级用户,从而为品牌增加更多销售机会。而且,对于下沉市场的渗透也让其找到了销量进一步爆发的全新机会点,为品牌在目标消费者面前的长期活跃夯实了基础。

作为冲泡奶茶行业的领导者,香飘飘的加速蜕变无疑给行业内其他品牌做了一个优质的示范:在新消费时代的到来,传统品牌的破局之路不在过往的荣光里,而在于对未来消费趋势的勇敢探索和引领。