绿箭的说话之道

2020-02-02 18:01:37

春节前夕是各大品牌不会缺席的重要传播节点,春节营销也早就不是煽情和催泪氛围主导下的品牌“秀场”了。在这个传统节日到来之前,越来越会玩儿的品牌,上演了越来越花哨的戏码,努力把一厢情愿的品牌刷脸变成与受众的两情相悦,让不菲的春节营销预算花得不亏。那么,作为不缺知名度、功能性又很强的口香糖品牌,玛氏旗下的绿箭又在春节前玩出了什么花样呢?

答案是,它瞅准了这个节日即将给年轻人带来的“糟心”的一面,联合一大票明星、大V,上演了一整套“绿箭的说话之道”。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

 从“尬聊”说起 

在年轻人看来,春节正是尬聊的高发时段。个中缘由繁多且复杂,或是城乡二元冲突,又或是代际矛盾积蓄了一整年后集中爆发。尽管年味儿越来越淡,但亲朋好友的“关切”可是只增不减。绿箭在微博上抛出的互动话题#春节尬聊变畅聊#,再现了远亲近邻直击灵魂的“夺命拷问”、老同学聚会寒暄后的尴尬冷场、熊孩子无尽的十万个为什么……

“年纪也不小啦,交女朋友了吗?”

“工资多少?”

“咋又换了工作?年轻人啊,不能太浮躁!”

“考公务员了吗?”

所以,往往还没过年,就已经有很多人患上了“过年恐惧症”。距离春节还有两周的时候,绿箭就开始布局,在官方微博预告了一款能让春节“尬聊”变“畅聊”的“神器”:2毫米超薄、持续不掉线……

YOUTOP优拓互动新媒体营销


半遮半掩的logo,配上那显而易见的长条形,这个“神器”的真实身份其实一点都不难猜。不过,最后亮相的神器谍照埋下一个特别的伏笔:3位神秘明星要送出语音祝福。这就巧妙地串起了下一波好戏,春节“尬聊”的痛点也让消费者感受到了绿箭的“善解人意”。

 由情景化“畅聊”铺开 

在农历小年这一天,绿箭发布了创意条漫,按照“使用前vs使用后”的经典说服逻辑,选定回家途中、朋友聚会、旅行过年、见长辈4个常见的新年场景进行展示:

火车上,坐同一排的陌生人,递一片口香糖,开启了一路的畅聊。

第一次跟女友见家长,正愁没有话题,拿出口香糖,就这么顺势聊开了。

朋友聚会,一言不合就冷场,打开一包口香糖,在一片清新中敞开心扉。

外出旅行,难免意见不合,用口香糖示个好,妥妥搞定爸妈。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

除了传授“KO”尬聊的小窍门,绿箭还放出一个大彩蛋——由马思纯、朱亚文、欧阳娜娜通过H5亲自送出新春吉祥话,并顺势引流到京东旗舰店的购买界面,消费者在惊喜之余也掀起了一轮传播小高峰。值得一提的是,除了传统的转发、分享,想要解锁3位大牌明星的吉祥话祝福,还有一个有趣的方法:打开手机QQ,AR扫描绿箭产品包装上的logo、喊一句“一箭清新”即可。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

作为移动互联网的原住民,年轻一代有着独特的世界观,三次元的现实与电子设备构建起来的线上并没有严格的界限,他们习惯了在两种情境下自由切换。在产品包装上动心思,用常见的logo开发出一种新的互动玩法,再加上明星自带的影响力,效果成倍放大。

至此,绿箭在最初“尬聊”话题的基础上又往前迈了一大步,成功与更多的人、更多的场景、更广泛的流量发生关联,传播全面铺开。

 作“神剧”助攻 

现在的年轻人,与其说是“个性十足”的一代,不如说是“态度主宰”的一代,他们不选“贵”的,只选“对胃口”的,衣食住行、方方面面都透露着自己的态度。

这时候,绿箭想做的,是替他们亮明态度,说出他们最想说的话。于是,由7个微博、抖音等头部KOL和创意自媒体公众号为品牌量身原创的《绿箭新春畅聊小剧场》和“绿箭春节夸夸指南”在小年之后陆续上线。

“非著名吉祥话表演艺术家”@二毛坨子、@自哈小队、@杨舒惠、@Bigger研究所活灵活现地演绎了被亲戚的各种关切问候围攻、同学会众生相、见对象家长时的鸡同鸭讲以及熊孩子的十万个为什么,绿箭口香糖作为由“尬聊”到“畅聊”的转折点出现,最后落到通透豁达的春节观,引导大家相互理解,“清新唤倾心”。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

与此同时,两个创意自媒体公众号——“文艺,理智,有独立审美女青年的聚集地”黑凤梨实验室和爆款长图漫画“制造机”有趣青年,从两个具有代表性的场景着手,上线了绿箭版的“春节夸夸指南”:《春运卧铺上的对话,能有多刺激》、《过年这样聊天,最讨人喜欢》,生动再现了发生在一个卧铺包间和在家接待亲戚和邻居时的对话,而绿箭口香糖在这一场场对话中扮演了重要的润滑剂的角色。

YOUTOP优拓互动新媒体营销

诙谐幽默的短视频、细致生动的漫画,通过多元的与春节相关的尬聊场景的搭建,在微博、抖音、创意自媒体公众号等年轻人聚集的平台实现了爆发式传播,成为新的热点话题,让年轻人在会心一笑中得到情绪的纾解,感受到被理解和认同的满足,同时也强化了绿箭品牌与春节的链接。

绿箭与年轻人最喜欢的短视频的平台和多个大号的合作是春节营销的一大亮点,同时配合微博热搜的投放,在春节前夕打造出一个以“尬聊”贯穿的热门事件,进一步为这波营销积累了声量。

与传统媒体和传统投放模式造成的“干扰性”不同,社交媒体上的原生广告内容更容易让受众感受到实际的意义和价值,在兴趣主导的媒体环境中,单向的广告宣传也就变成了影响力传播,从而赢得越来越多的注意力。

近年来,人们普遍感觉年味越来越淡了,在这样的背景下,选择深入到年轻人的真实生活,努力帮他们减少一些困扰,唤回人与人之间的温情。面对逐渐成长起来的一代,成熟品牌如何能表现得不落伍?绿箭这一波有趣实用且饱含正能量的“畅聊”宝典,给了我们一些启发。

西奥迪尼在说服他人的六大原则中,将“好感原则”放在首位:若要影响他人,先要与之交朋友。本着和年轻人建立情感联系的初衷,绿箭整场春节营销都在努力赢得年轻人的好感,并在此基础上有节奏地铺开:用“尬聊”产生共鸣,借扫描绿箭logo的互动和明星送祝福加深记忆,以实用的“过节指南”和各路KOL的演绎制造深度关联,在年轻人的语境中频繁刷脸……

“好好说话”,不仅是绿箭在春节前夕上线的主题传播活动的宗旨,更是绿箭有效品牌传播的本质。虽然今年春节比较特殊,但希望大家在电话、语音拜年中习得绿箭的说话之道,在春暖花开、与人相聚之时,为亲朋好友补上一句吉祥话。

值得一提的是,玛氏中国作为绿箭的集团公司,也密切关注着发生在这个春节里的大事件,向中国红十字基金会捐款100万元,并同步为前线人员捐赠总价值超过120万元的产品物资,为阻击疫情贡献出一份力量。