国货如何出圈增长,片仔癀化妆品IP营销有答案!

2020-01-17 10:19:45

近几年不少企业都在专心进行品牌年轻化转型,向三四五线市场扩张,以及持续延伸产业链。这些动作本质上,都是源于增长焦虑——存量市场深耕与增量市场拓展是发展首要问题。

针对这个问题,抖音商业化提出了一个以城市为单位的解决方案。

去年4月,抖音推出了"抖in City-城市美好生活节"。这个新城市营销IP以线上强势话题矩阵和抖音挑战赛+线下城市特色嘉年华的玩法,深度挖掘城市个性并联系品牌内容,借助抖音潮流玩法,在杭州、成都、武汉、上海等多个城市打造了一场又一场的声量过亿的城市爆款活动,为不少品牌深入年轻人群,渗透地域市场提供了一条快速通道。

"抖in City-城市美好生活节"品牌合作中,尤以与片仔癀化妆品的合作最为典型——一个创新IP,一个经典国货品牌,两者相遇,会带来怎样的增长奇思?今天007就带大家看一看。

01

年轻人群吸引

发掘城市性格,链接品牌内容

在中国消费结构加速升级,95后渐成主流消费人群的大环境下,抓住Z世代就相当于抓住了未来增量。而抖音作为国内最大的年轻流量积聚平台之一,已经具备人群基础。如何借抖音内容、玩法联系品牌与年轻人群?

从最近两年,抖音各种网红城市现象来看,城市文化与年轻群体沟通无壁垒,甚至能激发更多创造。于是城市特色与性格,无疑就是抖inCity为品牌定制内容的最佳取材。

正如片仔癀化妆品去年在北京、成都、广州、福州、南京这5个抖inCity的活动里展示的那样,品牌融合城市性格,以不同城市特色为基调,打造出不同的创新性营销体验场景,让每一座城市的年轻人都能获得新奇体验与归属感。

 提起北京性格,首先想到的必定是传统端庄。片仔癀化妆品在抖inCity北京站的落地展馆,就是以古典朱砂红为主,加上了京剧、扇面、书法等传统文化元素,同时又创造性地为京剧花旦带上了墨镜,真正演绎了一把国潮范。 

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 和北京相比,成都就显得活泼。好吃好耍的成都站IDOU盛典中,片仔癀化妆品入乡随俗,化身成都耍娃,把“幺妹好乖”、“巴适的板“等成都方言挂在展馆,潮酷范十足。

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到了南京,片仔癀化妆品又化身复古潮牌。百老汇风格的复古夜店装饰,讲完了南京这座城市的风情与故事,和深邃的城市性格融为一体。

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在广州、福州这两站,片仔癀化妆品也深度结合城市特色、抖音元素和年轻潮流,在各个城市的新时代印象与传统情怀之间,找到了一种更易于年轻沟通的新平衡。

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结合城市性格,打造品牌线下体验爆点的做法, 让品牌一方面有了展示抖音化的年轻新形象机会,同时通过现场体验式营销拉近与用户的距离;另一方面也为品牌注入了不同城市地域的文化内涵,这对于有着区域渗透强需求的品牌而言,意义巨大。

02

全域资源联动引流

品牌定制模板,构建品效合一

有了吸引年轻消费人群关注的城市题材,下一个问题就需要解决:如何才能将品牌内容结合城市特色传递给现场参与者,乃至影响更多城市人群?

为此,抖inCity提供了一套结合品牌特点的定制化引流模式——城市嘉年华主题线下馆体验+线上定制挑战赛+抖音达人集中打call引导全民UGC。

在片仔癀化妆品的案例里,线下体验馆的作用,除了结合城市特色和抖音元素展现产品的年轻力和潮力,更在于紧扣产品的卖点,展现产品“白润美”的特色,让消费者在沉浸式体验的过程中,提升产品感知。

于是,在不同的城市,片仔癀化妆品展馆都有着同一个主题——【白润美女神轰趴馆】。在不同的站点,片仔癀化妆品通过结合城市风格的场景化体验式营销,将其 “白润美”的产品核心现场传递给了粉丝。

与此同时,抖inCity城市美好生活节期间,片仔癀化妆品还在线上抖音平台上发起了#女神就要白润美挑战赛,并吸引了抖音达人@彭十六的日常、@熊安妮 annie、@晶娘娘等多位达人参与。其中@熊安妮annie 「美是‘白’给的」的创意创意视频点赞就高达30万+,更多挑战UGC跟风而来。

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可以说这种“平台黄金流量资源+KOL带动+UGC全民参与+线下打卡”联动抖音全域资源的合作模式,是抖音内容玩法与营销优势的集合。

片仔癀化妆品一面通过线下体验,结合城市内容展示年轻新形象,另一面通过与线下城市体验馆并行的定制化挑战赛与抖音达人集中打call,又成功打通线下与线上流量,实现品牌的营销共振。与此同时,片仔癀利用抖音“可见即可买”的特点,构建最短营销路径,直接带动品牌销量,实现真正的品效合一。

03

未来蓝海攻略

营销IP持续赋能,联动品牌出圈有道

在这种调动了抖音全域资源的玩法下,片仔癀化妆品交出的成绩单也十分亮眼:

线上抖音挑战赛话题总计20亿+的传播价值,线下五场城市嘉年华共计吸引15万+现场打卡的活力价值以及累计38亿+的总曝光量,不仅让"抖in City-城市美好生活节"的IP价值得到了最大化的释放,100+品牌的深度参与更说明这一套个性化的整合营销空间是可复制的。

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总结这张成绩单背后的努力,不难发现,在“我太南了”的2019年,片仔癀化妆品出圈逻辑有三:

1) IP成为出圈的重要抓手

依托于抖音平台的"抖in City-城市美好生活节"营销IP,自带高商业价值的受众基础,又同时兼备完善的“内容—引流”链路,使其成为链接品牌与年轻用户的最佳载体。

另一方面, "抖in City-城市美好生活节"近一年优质运营下,其IP价值已在城市营销中居首。不论是从规模、效果和影响力上来看,都是有区域渗透需求或年轻化需求品牌的优选。

2) 始终盯紧年轻人

正如前文所述,抓住95后就是抓住了未来蓝海。而抖音可作为品牌年轻化重要阵地,一是因为其庞大的年轻人群基础,二是因为其层出不穷的年轻玩法。两大年轻属性,将品牌年轻化流量与方向都解决了

3) 终极目标:激活存量市场,拓展增量市场

品牌增长的两个方向,一是横向激活市场,二要纵向开拓市场。就像片仔癀化妆品一样,一面在强势市场中散发年轻活力,提供新体验;一面在潜在市场迎合地域文化,高调刷脸,逐步渗入。

目前,抖inCity落地30多城,覆盖一二线到三四线城市,对于不少品牌,尤其是地域市场渗透需求极高的品牌而言,这个营销IP无疑就是快速进入新市场空间的契机。

通过片仔癀化妆品的案例可见,抖inCity已经给品牌和城市营销带来了过去前所未有的想象空间,未来这一商业IP还将如何进化,不禁让人有些期待。