追了一整年爱奇艺的剧综,原来它的营销也那么精彩!

2020-01-18 14:24:38

面对互联网流量红利的消失,越来越多的人在谈论精细化运营,品牌也越来越讲求营销效率;相比之下,线下的流量虽然庞大、丰富却也极其分散、不易管理。即便如此,线下营销依然是品牌营销的重点,因为最直接的“体验感”是无可取代的。各种沉浸式、场景化的互动体验也在不断创新线下营销活动的玩法,促成品牌与用户的深入沟通。

作为国内领先的创新型在线娱乐平台,爱奇艺围绕平台优质内容,以IP为核心进行线上线下一体化运营,在过去一年里产出了不少精彩案例。我们对爱奇艺围绕IP展开的线下营销进行了盘点,并试图从中总结出一些娱乐IP商业化探索的思路。

背靠优质剧综IP

打造沉浸式场景体验

从《青春有你》《乐队的夏天》《我是唱作人》《潮流合伙人》到《破冰行动》《新白娘子传奇》《小欢喜》等等,大量爆款综艺和影视剧的热播,也让爱奇艺收获了无数忠实粉丝。而依托这些优质剧综IP,爱奇艺颇具创意与洞察的线下营销也成为宣发的一大亮点。

1、 落地潮流商圈的年轻人打卡点

“爱奇艺R!CH驿站”是《中国新说唱》2019在北京五棵松的线下落地活动。爱奇艺将节目标语“R!CH”打造成4所独立主题馆,以工业风的主视觉风格,还原节目中篮球馆、评论团等经典场景,并设有说唱艺术拍照区与投卡、游戏领奖等互动环节,全方位加深粉丝现场参与感。

现场气氛火爆,共覆盖2,359,976人次,超额完成目标覆盖人次。 其中537,300人次进馆体验,大量粉丝慕名而来。游戏互动环节将游客引流到微博、抖音、朋友圈进行话题的二次传播,触达更广泛的年轻族群。

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为《我是唱作人》推出的“爱奇艺唱作研究所”,仿制节目C型舞台空间,设置琴键互动区、唱片馆、乐器拍照区等互动装置,还能满足粉丝与唱作人信件交流的需求。这个位于重庆潮流商圈的特装广告总计共覆盖328万人次,成为重庆新晋潮流打卡地标,也是爱奇艺同类型广告中效果最好的一次。

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2、 突破渠道壁垒的地铁创意广告

传统的地铁广告停留在视觉的单向曝光层面,尽管客流量大但却很难真正让用户采取行动。而爱奇艺为其剧综宣发推出的地铁创意广告,则通过场景化改造,实现与用户视觉、听觉、触觉等多维的双向互动,引发路人讨论与社交媒体传播。

《新白娘子传奇》的地铁广告,贴合剧情、别有用心地选择了位于西湖景区的杭州定安路品牌站厅。爱奇艺在站内还原了断桥相遇、画境小筑等场景,并配以经典背景音乐,古风味十足,为用户带来全方位的剧集场景体验,以东方新美学重新诠释了这个经典的国民IP。

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《热血少年》的地铁广告则聚焦于剧中老上海的人文风格,在上海中山公园地铁站通道打造四大热血主题空间,让用户亲自感受剧中人物的生活,增强互动体验感的同时也引发用户情感共鸣。

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《乐队的夏天》燃爆了去年夏天,其地铁广告也掀起粉丝打卡热潮。创意楼梯贴、打印个人专属歌词的音乐互动游戏、铺满乐队专辑封面的打卡墙,营造乐队现场氛围,也将路人导流到线上进一步关注这个节目。

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爱奇艺突破渠道壁垒,对地铁广告这一传统媒介进行创意改造,热门剧集、综艺IP的场景再现为路人打造穿越时空的体验。

剧综IP的火爆源自内容本身,多元优质的内容能够满足不同圈层用户的需求,爱奇艺抓住剧综IP的精髓,将其延伸到线下。这些线下营销活动,兼具场景的沉浸感、创新互动的体验感与促使用户分享的话题度,线上线下互相导流,为剧综带来热度的同时,也实现了爱奇艺与泛消费群体之间的沟通。

明星营业花式宠粉

全面释放娱乐IP影响力

在娱乐营销中,充分发挥明星影响力是品牌抢占流量高地的不二法门。但是怎样才能最大化借助明星效应,实现品牌、IP、明星与粉丝之间的深度连接与转化?

爱奇艺的青年励志综艺《青春有你》提供了一个花式宠粉的范本——基于《青春有你》这一头部IP推出《青春有新番》、《青春艺能学院》以及竖屏微综艺《心动百秒》等多档衍生节目内容,持续为用户带来多样化的观看选择和娱乐体验;在泡泡社区推出泡泡信箱、独家音频、抽卡集卡等独家功能玩法,还将泡泡信箱落地6大城市8大商圈,极大程度上丰富了用户与偶像之间的互动方式;此外,还在北京、上海、深圳等7座城市打造线下粉丝站活动。

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其中在深圳举办的“青春有你公益灯光展”,将公益计划与创意广告形式融合,33组真人1比1旋转灯柱,展示所有训练生形象与他们的公益宣言,倡导绿色环保、健康向上的生活方式,总计覆盖245万人次,超过22万人参与体验,既为粉丝搭建与偶像互动的桥梁,也实现了节目正向价值的传递。

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爱奇艺深谙明星经济与饭圈文化,「尖叫之夜」这一顶流娱乐IP的打造更是爱奇艺娱乐营销的集大成所在。2020爱奇艺尖叫之夜携手百余位到场的明星嘉宾,带领用户一同回顾这一年的娱乐爆点,和深受大众喜爱的优质内容风向标。

爱奇艺联动平台多个生态业务对互动玩法进行了多元升级。活动前推出“尖叫游乐场”等专属MAP攻略活动,为用户策划了新鲜有趣的互动玩法,通过话题互动、花式应援、线下打卡、线上抢票等多种方式,为粉丝用户提供更多亲临现场与明星嘉宾近距离互动的机会,更在互动形式体验上实现新的升级,在爱奇艺APP小视频板块中掀起全民合拍明星同款“尖叫手势舞”活动热潮;活动现场引导粉丝群体拍摄艺人精彩瞬间,并上传到饭饭星球App参与“饭拍大赛”;线上直播过程也有实时投票、定制礼物等多种互动环节。

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 “科技+娱乐”双螺旋驱动

拓展多元互动可能

2020爱奇艺尖叫之夜采用VR全景直播,其原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM也通过全息投影技术登场,Rainbow与刘宇宁组成限定“摩登兄妹”,利用创新科技为观众打造了一场酷炫的跨次元舞台秀。

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RiCH BOOM是爱奇艺推出的国内首个原创潮流虚拟偶像厂牌,由外形各异、性格鲜明的六位成员组成,已发布三首单曲作品,频频在爱奇艺自制内容《青春有你》《我是唱作人》《中国新说唱》等爆款综艺中亮相,还有多个品牌代言加身,商业价值不断升级。

早在2017年,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇就提出爱奇艺的企业愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。“科技+娱乐”的双螺旋DNA不断为爱奇艺IP营销生态的构建赋能,从虚拟IP的孵化,到线下营销的创新,科技都扮演着不可或缺的角色。

去年12月,爱奇艺《潮流合伙人》数字艺术展“潮流的自定义”空降北京西单大悦城,以“陈列+数字艺术+AR”的表现形式,将超前的未来潮流概念融入到模糊虚实界限的艺术装置中,为用户提供多元的互动体验。

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“《潮流合伙人》是爱奇艺在青年文化垂直赛道上的一个全新的尝试,”爱奇艺高级副总裁、《潮流合伙人》总监制陈伟说,“爱奇艺将以‘科技+娱乐’的双螺旋驱动为强有力的支撑,以内容IP为核心打造潮流内容生态,通过平台先进的技术手段,不断挖掘娱乐内容场景中的IP商业价值最大化。 ”

深耕青年文化

多元探索IP商业价值

除了北京的数字艺术展,《潮流合伙人》还联合上海愚园百货公司开设国内首家“FOURTRY”限时体验店,将节目中吴亦凡、潘玮柏、杨颖、福克斯、赵今麦5位主理人在东京经营的潮流集合店搬到了上海。明星穿搭同款、IP联名款等众多潮品引发众人排队抢购,限量款“FOURTRY”LOGO潮T发售后不到1小时售罄,呈现出内容IP巨大的商业变现潜力。

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《潮流合伙人》将“潮流”带到具体的生活场景中,通过线上内容与线下体验店的融合,拓宽了综艺内容与消费转化的想象空间,也通过综艺将年轻潮流态度传递给更多受众。

从中我们也多少可以窥见爱奇艺在青年文化领域的布局。爱奇艺深耕年轻潮流文化,针对不同圈层群体打造不同细分内容与用户产生情感共振,并基于年轻用户对内容IP的文化价值认同,释放IP商业价值。

爱奇艺尖叫之夜2019年度依托平台强大的IP能力和专业演出举办的经验,联合主办方统一将汤达人元气音乐节打造成为新型的互联网音乐节直播形式,也是爱奇艺对线下IP的进一步商业化探索。 2019年历经西安、沈阳、杭州、长沙、广州5座省会城市大学城,联动爱奇艺优质综艺的当红艺人,以贴合年轻人喜好的形式进行大范围传播,吸引了近7万余名观众参与狂欢,视频播放量近2亿。汤达人元气音乐节以“唤醒元气初心”的主张传递正能量的同时,也以多元、灵活、可定制的商业模式帮助品牌主实现声量与曝光的大幅提升。

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综观这些线下营销案例,能够看出爱奇艺在IP营销领域的优势十分显著:一是其依托平台生态联动、资源整合能力,实现IP内容的线上线下一体化运营;二是利用科技赋能,不断创新IP开发方式与营销互动模式;三是有效促进品牌年轻化沟通,不断拓展IP商业化的空间。

近几年来,爱奇艺致力于构建以IP开发为核心的娱乐生态系统,并探索出“一鱼多吃”的商业模式。爱奇艺高级副总裁陈宏嘉在2019大中华区艾菲年度盛典国际论坛上表示,5G时代已来临,未来将是以娱乐为赛道,以优质内容为核心,以视频为载体,以技术赋能的营销新模式,这也让我们更有理由期待爱奇艺在2020年的更多营销可能。