聚划算新年一曲成名,玩的原来是拟物营销?

2020-01-06 13:39:30

对于品牌来说,拟人化营销案并不罕见。比如形象拟人的“你才到碗里去”的MM豆,人设拟人的“杜杜”杜蕾斯,以及自称“朕”的故宫淘宝……但拟物营销就罕见了。

在21世纪10年代的最后一天,聚划算正式推出了一支名叫“The Bees”的乐队。为了推广聚划算超级国家日的新西兰蜂蜜产品,聚划算玩起了以人拟物——这支乐队全员以产品生产者的“蜜蜂”形象出道,还推出的第一支全程“嗡嗡嗡嗡”的蜜蜂单曲MV。

这场出道秀不仅凭新奇魔性和巧妙玩梗带动了一波社交热潮,更演示了一次国际品牌快速打入国内消费者心智的新玩法。

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初次见面福利先行

四大品牌“原型”划算、养胃立好感

拟人化营销人设往往脱胎于品牌形象和品牌性格,乐队成员们也有品牌“原型”。聚划算蜜蜂乐队的品牌原型有四个:康维他、新溪岛、蜜纽康、沃森——均是新西兰本地知名蜂蜜品牌,这就解释了为什么乐队成员都是“蜜蜂人”。

在这支乐队正式出道之前,聚划算便已联合四个原型品牌发布系列权益海报,狠刷一波路人缘,从核心消费者里,为乐队出道带来了第一波“路好”。

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四张权益海报没有过多的文字和画面修饰,直接以产品形象实实在在地传递消费者最关心的两大蜂蜜卖点文案——优惠、养胃。新西兰蜂蜜一向以品质著名,新西兰又是全世界第一个迎接新年的国家之一,聚划算超级国家日把新年第一个优惠福利放到了新西兰蜂蜜上,颇有新年抢先划算的意思。

在@呆十三、@胖琪吃货录、@又有好物推荐等微博KOL联合推广海报下,新西兰优质蜂蜜搭配“聚划算超级国家日”全场100元津贴和的第二件0元的优惠福利,对消费者产生了第一次利益吸引。

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海报文案围绕着“新年抢先划算”的主题表达了聚划算对消费者的新年新祝福,押韵幽默的促销风格也将进口品牌形象拉下“高冷”地势,在消费者心智中留下更活泼,有人气的品牌印象。这种“原型”印象也为后续推出魔性搞笑的“The Bees”打下了调性一致的铺垫。 

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蜜蜂乐队The Bees借势出道

创意拟人深入产品、产地优势心智

“定位之父”杰克·特劳特早已告知:现代营销的战场早已本质不在货架,在消费者心智。如何快速有效赢得消费者心智,才是是赢得营销战的关键。权益福利海报进行了第一次心智触达,完成对核心消费者的品牌产品初次认知教育后,随之而来的乐队出道+MV发布的重头戏,就在泛人群圈层里,集中打出了4个品牌产品和产地核心优势。



这支蜜蜂人主唱,蜜蜂合唱的乐队出道曲,改编自你我都听过的世界童谣《卖花姑娘》——熟悉的调子配上简单的歌词,让人听了都忍不住跟着哼起来。在社交平台上成功“洗脑”一大批才华粉,还引得不少KOL主动传播转发。

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MV中的蜜蜂人吊着穿帮明显的钢丝,在空中一本正经地演唱嗡嗡嗡,配上新西兰皇后镇的唯美风景,反差又魔性。

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蜜蜂乐队出道告捷,除了形式够新奇,新歌够魔性,符合年轻人的社交传播喜好。更为重要的是,这支乐队还十分懂得借“天时地利人和”为自己造势。

A、人势:悬念制造,致敬披头士海报引讨论

TheBees乐队本身已经借了有史以来最具影响力的乐队——披头士的人势。在乐队正式出道前,微博上就露出的3海报就是模仿的披头士3张专辑封面,其中尤以对Abbey Road的模仿最受关注。

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40年前,披头士乐队的四名成员穿过北伦敦艾比路的斑马线,拍下了那张被无数人模仿过的,被评为20世纪最具标志性封面之一的Abbey Road 封面。40年后,蜜蜂人们又让经典重现。

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不只是海报,整个The Bees乐队把借势梗玩出了花。先从名字上已见端倪——The Bees (蜜蜂)对上The Beatles(甲壳虫)。和披头士一样,The Bees也是四个成员,对应着四个品牌。

就连空中Bee-Box也玩了一把B-Box的谐音梗,还对应着真实的蜂箱合唱,玩了一把双关。这个乐队的创意与幽默感无处不在。

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借着披头士这个全世界通用文化符号,The Bees首发就成功破圈,起到了以小博大的效果。The Bees从造型到歌词的蜜蜂拟物,也给观众持续的蜂蜜联想,紧紧联系着新西兰蜂蜜品牌传播。

B、天时+地利:新年“胃”问,尽述产品、产地优势

除了借人势,这个乐队还有“天时、地利”加持。乐队MV发布时间正在处于新旧年交替之际,新西兰恰好在东12时区,是全球第一个进入2020新年的国家之一。

由此,聚划算与新西兰品牌的合作,也就有了“第一时间”将新西兰的国宝级好货带给中国消费者的寓意在其中。

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同时,The Bees歌曲发布主题#新年第一声“胃”问#也在强调着新西兰“地利”为产品品质带来的产地优势。在新西兰每逢初夏,蜜蜂就会采食一种名叫麦卢卡的本土植物的花朵,酿造出被成为“至尊国宝”的新西兰麦卢卡蜂蜜。这种蜂蜜不仅具有一般的保健功效,还能有效改善胃肠健康——The Bees带来的是真·“胃”问。

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纵观四个蜂蜜品牌在超级国家日中的传播,聚划算先是通过福利吸引关注,快速打开品牌产品认知,再通过乐队事件爆破声量,扩散影响的同时深度传达卖点——认识-扩散-了解,聚划算快速完成了一次海外品牌进入中国市场的心智打通流程。

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开启全球划算时代

聚划算超级国家日带来国际消费市场新机遇

在将海外品牌快速带入中国市场的营销中,来自新西兰的The Bees绝对不会是独例。这是由最基本的市场供需决定——品牌需要新的市场扩张,消费者需要更多选择,作为平台的聚划算满足两个用户的需求就必须做两件事:

第一是深耕下沉市场,充分挖掘下沉市场用户购买潜力,扩大市场需求;

第二是开拓国际市场,扩大市场供应,让更多国家、地区优质品类品牌进入中国,给予消费者更多选择。

级国家日就是开拓国际市场供应策略的落地形式之一。

在618、99划算节和双11之后,聚划算打造聚划算超级国家日,就是为了将市场目光放向世界,通过聚划算国家超级日每期汇聚一个国家,挖掘各个国家的国民品牌,为中国消费探寻全球地域维度的高性价比划算好货。与此同时,也帮助进口优质品牌迅速打开中国市场通路,开启全球划算时代。

对于消费者而言,聚划算超级国家日就是要以划算价格,把品质生活再提一层楼。未来聚划算还将继续挖掘更多优秀海外产业,引入中国市场,形成规模化爆发效应。

对于海外品牌而言,聚划算超级国家日是快速打开中国市场的一条捷径。

聚划算背靠天猫大平台,拥有绝对的渠道优势与消费者高信任度;同时又有着平台大数据支撑,深知消费者喜好;在营销创意与整合落地上更有成熟体系——所有优势聚力形成了海外品牌进入中国的新机遇,系统性地为海外品牌打开中国市场通路。

随着下沉战略与国际的同步进行,可预见聚划超级国家日算必然能重新划定国际市场格局,而对于营销人来说,在此过程中也将由更多创意案例出现,值得期待。