周生生珠宝「一饰情」+天猫超级周年庆玩跨界,会碰撞出什么火花?

2020-01-04 09:00:44

经历了大半个世纪,由1934年创立至今,周生生珠宝走过了85年的辉煌旅程,始终秉承着「周而复始,生生不息」的品牌精神。为庆祝品牌创立85周年,12月19日,周生生珠宝携手天猫全新IP「天猫超级周年庆」发起了一场营销活动,周生生珠宝为感谢品牌粉丝在85年历程中的陪伴,在周生生天猫官方旗舰店设置活动权益答谢回馈粉丝。

周生生珠宝也继续发挥IP化营销能力和年轻化营销能力,首发周生生×阴阳师联名产品 ——「达摩压岁钱金片」「财鼠纳岁」。回看周生生珠宝IP化营销历程,从90年代合作过的美少女战士、叮当、Hello Kitty,到最近几年来合作过的航海王(海贼王)、火影忍者、阴阳师、王者荣耀、QQfamily、中国新说唱的产品,周生生珠宝产品覆盖了更多的年轻客群,也使品牌更加年轻化。

同时,周生生×天猫超级周年庆洞察到当下消费者对珠宝饰品的新态度,推出“一饰情”系列营销活动。并通过创意内容引发他们与周生生珠宝故事的思考,从而让消费者对周生生珠宝产生品牌认知。

一、核心利益点提炼情绪主张以“一饰情”塑造品牌情感内涵

周生生×天猫超级周年庆营销活动中以“一饰情”作为品牌与消费者之间的情感连接点,重点彰显“你的每一个重要时刻,周生生珠宝都会陪伴你左右”的情绪主张,围绕“一饰情”主题与受众进行情感沟通。

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周生生珠宝有一系列的产品,从助力表白时刻的「爱情密语」系列饰品,到见证诺言缔结的「Promessa」对戒,再到为新生命诞生而准备的「百岁金锁长命锁」,更有多款结婚钻戒与结婚三金记录着每对新人最值得铭记的时刻。而本次的营销活动以“一饰情”主题,将周生生珠宝主要产品以一条人生线巧妙地串联起来,让每一位拥有周生生珠宝的顾客都会回想到人生的重要时刻,珍而重之,感动如初。以“消费者与周生生珠宝之间的一饰情故事”,拉近与受众人群之间的距离,感知周生生珠宝产品背后承载的意义与“一饰情”。

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周生生×天猫超级周年庆以“一饰情”为沟通核心点,瞄准目标客户,在前期以一条《周生生珠宝品牌宝藏》TVC,将“一饰情”高度定调;以一套同系列的Social海报逐渐深入和用广大用户的沟通,“一饰情”渐入人心;再以一条《周生生大道》长图,打造在85年来历史场景中的消费场景。多种线上素材持续引流至周生生天猫旗舰店终端,打造流量闭环。

1、用一条匠心短片 渗透核心圈层

一双手,岁月淬炼,一饰情,千载积淀,只为能见证你生命中每一个值得铭记的时刻。

TVC中,分别是以两代匠人的形象,画面中塑造出匠心传承的意义,跟随镜头的推进,可以看到周生生珠宝独特的“古法黄金”制作工艺,视频挖掘周生生珠宝的历史文化,让观众留下深刻感触。

2、用一套social海报 释放品牌态度

作为视频创意的延伸,基于周生生珠宝的传统手工工艺 —— 鏨刻,浮雕、拉丝等传统工艺手法画面展示,同步推出了四张具有品牌态度的social海报,海报文案直观传达出每种风格与传承、匠心、爱等态度的关联。

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3、用一条长图 展现85年来消费场景的转变

《周生生珠宝大道》用手绘风格,画面中展现85年来周生生珠宝一直为三代人见证了生命中的重要时刻,表达了周生生珠宝品牌对“一饰情”的美好愿景,借由长图这一载体,品牌完成了一次与用户的对话。

二、社交媒体裂变传播

深度沟通 焕发品牌影响力

在碎片化和去中心化的媒体环境下,品牌的创意内容如何引发品牌目标群体的关注,考验着品牌对媒介变化、用户心理的深入理解能力。

1、一篇联手国内最大泛情感自媒体【Know Yourself】撰写的情感软文,引发UGC热潮

在这个受众注意力分散的时代,目标受众对“填鸭式广告”的免疫不断增强,只有直击人心的情感营销,才能让消费者铭记品牌印象。周生生此次携手国内最大泛情感自媒体「Know Yourself」推出周生生珠宝情感故事软文,引起网友的广泛热议和讨论,分享出自己所经历与周生生珠宝相关的人生重要时刻。

2、一次成功的社交传播+明星背书,声量与口碑双管齐下

通过社交媒体的强覆盖和鞠婧祎明星号召力的组合,不断提高品牌及IP的传播声量,在双微一抖平台发布了#一饰情#的互动话题,引发大量的社交传播与热议。截至目前,微博抖音话题阅读量达近1亿,大量UGC的内容也在网络上得到二次扩散和传播。

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3、一场围绕#一饰情#的话题讨论,玩转短视频营销方式

在双微一抖平台与“内双无双”“房琪kiki”“主编的心机”等百万级粉丝大V互动,拍摄围绕“周生生珠宝产品”的短视频故事,为珠宝注入情感意义,进而扩大了周生生珠宝粉丝群体。

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三、周生生珠宝发源地·广州

线下活动联动造势升温

在周生生×天猫超级周年庆期间,周生生此次联通线上线下全域营销,并覆盖线下门店集体联动,打造了一场盛大的品牌周年庆典活动。

1、一次广州CBD中轴线上最大户外大屏的灯光秀

覆盖周生生珠宝发源地 —— 广州进行广告外投,及发动周生生珠宝线下数百家门店联动宣传,通过站外传播素材将线下受众引流到周生生天猫官方旗舰店。

2、一场覆盖线下多渠道,助力品牌联合曝光

覆盖周生生珠宝发源地 —— 广州进行广告外投,及发动周生生珠宝线下数百家门店联动宣传,通过站外传播素材将线下受众引流到周生生天猫官方旗舰店。

3、一场在广州塔上举行的超级周年庆典

由五大主题体验区组成,以周生生85年来的发展里程碑为主线,搭配丰富的场景与主题风格布置,展示周生生珠宝具有代表性的产品。活动现场还邀请了广东著名「珠江青年交响乐团」及专业舞蹈团,专门为周生生85周年庆典重新编排的乐曲配搭舞蹈演绎,为现场观众带来一场独特的视听盛宴。

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四、多维渗透IP价值

释放平台商业势能

创意内容+有效传播+电商平台的全方位配合,不仅在线上传播层面实现了品牌价值的传达,也有效达成商品的转化,形成完整的营销闭环。

截止于2019年12月,周生生在国内拥有五百多家门店,天猫粉丝积累393w+,获得了百万消费者的喜好和认可。此次周生生联合天猫平台与天猫超级周年庆合作,借助强大的流量入口,通过线下线下联动营销,推出85周年庆活动权益,解锁更多周年庆福利。成功扩大活动声量与曝光量,促进线上线下的有效转化。据悉,活动当天周生生全网成交同比去年增长80%,不仅有效促进品牌业绩增长,更成功扩大市场占有率。