品牌如何“保鲜”?这个国民经典IP游戏的跨界操作真稳!

2019-12-23 10:59:32

进入到移动互联时代,用户注意力被海量信息填充。在此背景下,游戏行业产品类型不断增长导致品牌之间的竞争变得愈发激烈,用户的选择面也变得更加宽广。如何留住老用户,吸引新用户,这对于经典的游戏IP来说无疑是一个巨大的挑战。因此,许多经典游戏IP都深刻地意识到自己要通过不断革新形象、提升用户新鲜感,才能持续获得市场青睐。

最近,国民经典IP游戏欢乐斗地主、欢乐麻将、欢乐升级与车企品牌特斯拉进行了跨界联动。据悉,这三款游戏将会上架特斯拉车主商店并于明年第一季度开始向中国的特斯拉车主推送。

而且,在近日举行的TGC腾讯数字文创节上,欢乐斗地主、欢乐麻将打造了一座欢乐茶馆。现场体验馆内也放置了一辆实体的特斯拉,可让玩家在特斯拉的驻车、充电等场景下享受欢乐斗地主、欢乐麻将带来的游戏乐趣。

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这种本土文化与外来科技的深度碰撞,不仅让特斯拉充分满足了本地化用户的娱乐需求,提升了车机系统在中国本土化方面的服务能力,也让中国用户在汽车上的移动生活变得更加丰富多彩。同时,我们还意外地发现,原来斗地主、打麻将在先锋科技场景下也毫不违和。

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外来科技与本土文化的碰撞

打造国内跨品牌合作的又一标杆


跨界营销,其实从来不是什么新鲜事儿。墨水鸡尾酒、酒味雪糕、火锅牙膏等各种噱头跨界案例层出不穷。但007认为,比起制造一时的热点话题,跨领域合作的双方是否能通过拆解双方的内在联系寻找到共同诉求点,从而释放出长久的影响力,这更为值得关注。

显然,此次特斯拉与欢乐斗地主、欢乐麻将的跨界营销做到了。

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QuestMobile的数据显示,欢乐斗地主、欢乐麻将的累计用户数已超过1亿,用户除了分布在一线城市外,还较为平均地分布在二线、三线、乃至四线城市。用户的年龄跨度从青年、中年,甚至到老年都有所分布。因此,欢乐斗地主和欢乐麻将代表了一种覆盖率非常广的大众娱乐文化,堪称国民级游戏。

当大众化的国民游戏IP遇上炫酷的特斯拉时,一方面其为特斯拉提供了亲近中国市场的机会,也使特斯拉摆脱了用户对车企的一些刻板印象。同时,欢乐斗地主、欢乐麻将作为短平快而又人尽皆知的娱乐方式,能够帮助特斯拉车主在充电的 “间歇 ”时刻填充碎片化的娱乐需求,从而使其更好地为车主体验服务。


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另一方面,欢乐斗地主、欢乐麻将也获得了特斯拉高科技气质的加持,在刷新品牌印象的同时,也尝试了与未来科技的碰撞与融合,谁说斗地主、打麻将不能潮呢?

值得一提的是,欢乐斗地主、欢乐麻将、欢乐升级是特斯拉首次上架车主系统的国内游戏APP。这个“第一”背后,既传递了特斯拉携手两款国民游戏探索车主娱乐行为的意图,也佐证了两款游戏在大众心中强大的影响力与号召力。

总的来说,这波联动不仅为业内树立了一个跨界合作的标杆,还埋下了一个伏笔——欢乐斗地主、欢乐麻将这两个高人气经典国民游戏IP或将成为外来品牌打通国内市场的有力武器。

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内容感染与场景覆盖的结合

国民游戏IP用“跨界”为品牌保鲜

其实,欢乐斗地主、欢乐麻将早就是跨界营销里的高级玩家了。甚至可以说,欢乐斗地主、欢乐麻将能在13年的时间里,从一款休闲游戏成长为经典国民游戏IP,并获得产品生命周期的不断延长,正是基于其不断地跨界合作,从内容和场景两个方面给予玩家们视觉、心理上的新鲜感。

在内容感染上,欢乐斗地主、欢乐麻将采取的是横向跨界策略。其基于自身IP的二次元性,切入到动漫领域,制作了两季的国民喜剧轻动画,在带给玩家们更多欢乐的同时,也加强了自身IP的多样性。

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不仅如此,欢乐斗地主、欢乐麻将还与开心麻花合作,为IP量身定制了一台爆笑互动舞台剧,用独具特色的喜剧内容深入大众生活,并将游戏元素融入内容首次尝试互动化喜剧,利用口碑收割用户注意力,创造了更具多样化,也更具辨识度的游戏文化符号。

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而在场景体验上,欢乐斗地主、欢乐麻将则通过纵向跨界的策略增强了IP的延展性。其打造了欢乐茶馆这一标志性的IP场景,并先后在成都、宁夏、海口等地实现了落地。该场馆里面结合大碗茶、国潮衣服等大众文化,用年轻化的方式,去传递国民棋牌文化的内涵。

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此外,欢乐斗地主、欢乐麻将还与海澜之家跨界合作,推出了棋牌版的国潮衣服,将IP和时尚挂钩,引起一波新的流行风潮。同时,其还与miniso合作,上线了一大波地主家的“娱粮”,巧妙覆盖了用户“吃穿住行”的全景场景,让用户能够沉浸式地体验其中,从而革新对经典IP的认知。

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品牌保鲜,是一个长期而又复杂的过程,品牌方只有通过长期、形成体系的策略定向去做营销,才能让品牌变得更有立体感和纵深感,才能让用户持续地感知到你的吸引力并认同你的品牌价值。

在这个问题上,欢乐斗地主、欢乐麻将横向加纵向的创新跨界历程确是一个不错的参考案例。可以发现,无论是内容上让“欢乐”感染用户,还是在场景上让用户体验“欢乐”,欢乐斗地主、欢乐麻将都始终从用户的思维出发。其打通了不同文化IP之间的共性,精准满足不同用户圈层的需求,实现了不同圈层之间的“无缝对接”,全面优化了IP形象。

这启示着我们,当经典IP所积累的流量池、用户群愈发庞大时,他们需要通过重新审视用户需求,利用多维度的跨界形式将文化符号联合起来,进行诠释和再现,才能让用户能接触到更多面,也更新鲜的你。