金砖巧克力?骆驼奶?看天猫国际如何种草“国际吃货”

2019-12-21 10:18:23

以90、95后为代表的新兴消费力量的崛起,整体消费呈现多元化的趋势。消费升级之下,也打开了中国消费者购买全球好物的消费窗口。数据显示,截至2018年12月底,我国经常进行跨境网购的用户达8850万人,同比增长34%,越来越多的消费者开始购买进口商品。可以看到这群消费新势力已然崛起,他们开始放眼国外,追求无国界消费。 

但是面对海量的国外商品和国外品牌,由于对海外市场的不了解,用户无法找到优质的购买渠道。如何让消费者快速认知并缩短购买决策转化时间,是当下最核心痛点。这个12月,天猫国际基于年轻消费者的痛点心智与消费趋势的洞察,理解年轻人追求“丰富的味蕾体验”的消费需求,推出“世界妙物日”。从social化的态度彰显,到借KOL内容种草锁定圈层用户心智,完成流量整合,借“世界妙物日”成功完成了品牌与消费者的一轮互动与沟通。 

1

消费心智的趣味演绎以“social语言”转化成品牌价值冲击力

消费者消费行为的改变影响着品牌本身,品牌开始针对当下这群90、95后消费主力改变自己,不断推出年轻人喜欢的产品,用年轻人喜欢的方式做营销。为此,天猫国际在预热期释放出一组极具特色的宣传视频。下沉到年轻人的语境之中,短片以颇具无厘头的画风+说唱相结合的形式,用年轻人的视角,面向年轻消费主力彰显“我们懂你”的个性态度。

 

在内容植入层面,短片将国外各种奇妙零食的产地、产品优点植入到说唱歌词之中,以略显夸张的演绎巧妙衔接产品特性,种草产品于无形,展现出这几款食品在公众认知之外的多面性。

不管是可以吃的“真金”还是可以喝的“白银”,都以年轻人喜爱的“social语言”,借助于说唱这种表达自我的介质,与年轻消费者产生深度关联,持续加深了品牌的好感与记忆度,拉近了品牌与消费者之间的心理距离。

从更高的维度来说,短片将年轻消费者“对内的消费要求”与品牌“对外的价值实现”巧妙联系起来,在凸显天猫国际国际奇妙零食和新潮饮品的平台属性的同时,更赢得目标群体的普遍好感,以此获得群体的深度认同,并在消费圈层得到有效的传播渗透。

2

海外KOL助力种草传播链,提升国际心智

以“social思维”为沟通支点构建品牌营销力

真正具有洞察力的品牌,不但产品上深入人心,更能够结合消费者的心理诉求,通过合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

在发布视频短片的基础上,天猫国际还充分考虑到在移动互联网传播语境之下,如何真正挑起大众的参与互动欲望。在传播期间,天猫国际借助以夏波波为代表的众多国内外KOL达人种草,形成了一套层层递进的传播链路,向消费者输出产品。

天猫国际网紫海外美食达人@夏波波Brian不但趣味演示了“沙漠白金”Camelait卡漠骆驼奶粉的常规喝法,更来了一波“饺子奶粉”的中西合璧的黑暗料理吃法。以颇具看点的种草内容将Camelait卡漠骆驼奶粉的产品特质展现得淋漓尽致,形成了有效的产品记忆点,让粉丝和陌生的骆驼奶的距离瞬间拉近,赢得目标消费群体的普遍好感。

1576894392843877.png

美食达人也自发分享,以产品卖点为基础产出视频/图文进行内容种草,推出一份“快乐长肉指南”!以优质种草内容有效带动产品的吸引力,放大产品特点实现了消费者认同。

 

1576894447608828.jpg

1576894447934820.jpg

1576894447347595.jpg

在传播链条上加入KOL环节,不但从多角度多形式拓宽了产品、话题的维度,激发了消费者的内容共创力。众多海外达人的加入,给消费者带来海外新趋势,更有效提升了品牌的国际心智。

借此,天猫国际借助KOL这个杠杆,以用户消费需求为沟通支点,通过品牌“KOL花式种草”这一特色内容的搭建,有效形成了KOL—UGC的互动模式,在“沙漠白金”Camelait卡漠骆驼奶粉、中东地区仅有的世界级消费品品牌Patchi巧克力、低糖0反式脂肪的解馋神器乐之夹心饼以及世界首创酒味酱心巧克力德国LAUENSTEIN城堡巧克力四款产品与消费者之间架构了一个触达海外好物的场所与路径。

 YOUTOP优拓互动新媒体营销

站外引流之外,同时淘宝在站内还发起“全球奇妙食界”活动作为承接,用户只需淘宝站内搜索“奇妙食界”即可购买。形成一套从站外到站内的流量链路闭环,充分利用私域流量为产品导流,实现了从营到销的顺利过渡。

3

天猫国际引领消费趋势

聚焦全球新奇好物建立价值认同 

诚然,当我们衡量一个品牌的价值时,首先要看的就是其产品能为消费者解决怎样的实际问题。

在跨境电商的跑道上,天猫国际可谓自成一派,通过网罗各国网红新奇零食,将味道奇特、原材料稀缺、形式多样的创新零食带到中国消费者的日常生活中。始终引领着进口食品健康、新奇、美味的市场趋势,在新潮饮品、新奇零食、新鲜体验上持续发力,找到更多年轻消费者喜爱的潜在产品,去满足这群中国90、95后与世界同步的消费观。

以这次的“世界妙物日”活动来说,天猫国际的做法可以说是教科书级别的。基于消费升级趋势下对当下消费者追求全新生活方式的洞察,给消费者带来更多优质产品。

通过天猫国际世界妙物日,此次进口100%纯骆驼奶粉也是首次亮相,甚至供不应求。在未来半年内,天猫国际还将全球引进5个骆驼奶的品牌,Camelicious和Camelait作为全球最大的两个品牌,也计划在明年为中国市场增加产能!

借此,天猫国际不断强化链接海外品牌商和国内消费者的平台桥梁作用,从而展示品牌自身的多元价值。

而在营销层面,天猫国际相较而言更加关注与年轻消费者沟通的方式和内容,通过“世界妙物日”深入到消费群体的语境,以趣味视频与KOL种草强化与消费者互动沟通,让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。以一套营销组合拳,让“世界妙物日”实现传播层面的多点触达,让消费者与品牌之间形成双向的沟通。

透过营销看本质。我们可以看到,天猫国际俨然已经跳脱出了电商平台的范畴,进而演化成为一种生活方式。

在未来,相信天猫国际借助自身的平台优势,会帮助更多消费者享受“所见即所得”的国际化消费方式,提供的产品足够有料。继续用具有价值和共鸣的方式与消费者群体沟通,带来更多的品牌想象空间,也让品牌的系列营销动作颇具成效,为行业带来新思路。