错位式营销,如何制造这一年的营销爆款?

2019-12-19 10:24:34

即将过去的 2019 年,爆款难出似乎可以奠定这一年的营销基调,但营销人仍不死心,抓住一切机会制造热点。最近有两个印象深刻的案例:宝马 X2 潮造三源里菜市场,将一个充满烟火气的菜市场改造成年轻人更熟悉的网红的打卡地。以及,通过快速响应网友的脑洞让「如果李佳琦为你导航」,高德地图与李佳琦定制导航语音包已于近日上线了。

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回顾这一年,你是否有这样的感受,原来不在一个次元的品牌,双双联手跨界已不再稀奇,比如网易云音乐和三枪推出音乐内衣裤袜,MAC 和《王者荣耀》联名了英雄唇膏;原本不会出现在这个场景下的品牌,摇身一变亮了相,正如上文提到的宝马,以及不仅要做新品首发平台,还要做张艺兴音乐 MV 首发阵地的淘宝。

「错位」似乎是今年营销圈呈现出的一个现象。 什么是错位?这一营销概念其实早已有之,学者刘悦坦在「定位理论」基础上提出「错位理论」,即用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心理标杆(位),以制造超出消费者心理预期之外的惊喜实现消费者满意。 「定位」的目的在于在目标消费者大脑里留下「品牌印记」,建立一种「专属特性」和「专属品牌」之间「条件反射」式的直线联系。而「错位理论」则是利用消费者对产品的「心理预期」和「产品现实」之间的「错位」,从而带来销售上的刺激转化。

品牌与空间的错位

菜场式营销,宝马并非第一个看上菜场这块宝地的品牌。去年 6 月,经济学家薛兆丰新书《薛兆丰经济学讲义》首发,得到在北京三源里开设了一场别具特色的主题展览:「菜市场遇见经济学」;手机品牌 realme 和深泽直人打造新品大师版洋葱手机和白蒜手机,在「让设计回归生活」的命题下,realme 也联手广州美术学院在校生在广州东南综合菜市场开了一家「很呛的店」快闪店,围绕「洋葱和白蒜」推出了纹理印拓周边、手机和食材互换陈列、打卡墙等内容,还把 realme 手机拍摄的食材样张搬到菜市场各个店铺里。宝马和三源里的合作,也是建立在品牌改造的基础上,具有视觉冲击力的大面积「荧光绿」与菜市场的市井气息形成碰撞。为突出潮改特性,宝马还在微博发起#三源里叫板三里屯#的话题,以试图将三源里打造成一个年轻人的打卡新地标。

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菜市场与城市空间、文化艺术、时尚潮流的关系正变得前所未有的紧密,品牌当然是最重要的催化剂。就像当下圈层人群间是有次元壁的,品牌所能出现的场域是也是有壁的,传统认知里,新书发布会会出现在商场、书店、文化场所,但绝对不会在菜市场,对于汽车品牌亦是,但当这种错位产生,或许能够拯救不少身处话题匮乏困境的品牌。

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秀场式营销,从去年底的 OPPO「奇幻新年大秀」,到今年 4 月芝华仕的「时髦瘫大秀」,再到 11 月百草味举办的「中国味零食秀」,秀场就不再是时尚品牌的专属营销方式了。此外,不少非服饰品牌也在通过推出跨界联名产品登上时装周。不论是四大时装周,还是传统秀场,原本作为演绎时装和展现品牌理念的空间,成为承载品牌线下体验的新空间,当你最为熟悉的大众品牌出现在秀场,这种反差感就足够有话题,而秀场这一原本就有固定呈现形式和用户认知的空间场域,也给品牌的线下营销和体验营销注入了不少创意灵感,品牌也乐得通过贴近最传统秀场的演绎方式来展现品牌和产品,去收获话题和高级感的双赢。

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产品与功能错位

产品和功能上的错位营销最直观的就是各种跨界产品了,在国潮这股愈演愈烈的风口下,传统品牌更加踊跃,产品跨界也从颜值即正义朝着话题即正义狂奔,999 感冒灵暖心秋裤,雪碧沐浴露、敦煌飞天泳衣……,甭管有没有人真的买,能够引发一波话题讨论就足够了。

另一半,在倡导「市场部技能下沉」的当下,互联网营销人也在从产品功能的错位上制造以小博大的惊喜。今年小范围火起来的搜索框营销,改变用户单向从搜索框获取信息的认知,成为一个品牌与用户间的互动场景,天猫 618 和知乎为《蜘蛛侠:英雄远征》电影宣发时,搜索框就承担了营销传播的一个出口。而更早就已经尝试搜索框玩法的淘宝,在《白夜追凶》时,邀请用户来淘宝搜索「白夜追凶」弹出电话来电式的 H5,在鹿晗公布恋情时,用户输入「鹿晗」弹出的绿色弹幕,搜索框时而作为内容宣发的出口,时而作为小蹭热点的工具,其应用场景的不断错位,也正考验了营销人的脑洞边界。

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除了以上两类错位式营销,错位式营销还有很多演变,比如品牌对于网络梗的快速响应,打破消费者对品牌的刻板认知,比如 Kindle的「盖 Kindle,面更香」,Vans 的「你心中的 Vans 王安石」;又比如场景上的错位,网易有道上市,如何在常规的上市传播上玩出新意,网易有道把三堂精品课搬到了华尔街,在纽交所门口开起了直播课,话题和品牌特性的传播都有了。电商直播的风口,不仅明星进直播间和主播互动卖货,电影宣发也走进直播间了。

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这些营销手段都并非今年才有,错位式营销也并非一个新概念。只是在经济环境普遍遇冷的当下,品牌的日子不好过,反应在营销上,品牌对于新鲜事物、时下热点的接受度和反应度都在提升,花出去的每一分钱也要力争听到响声,见到效果。这就使得,花了大预算的 Campaign,不论是新品发布还是产品跨界,都力争往新、奇、特的方向上做,活动形式、新品爆品都要带足话题;小成本小预算的 Campaign,抓住每一个热词热梗,力争最小成本降低消费者的认知门槛。(有没有发现,不论是送上门来的品牌梗,还是时下讨论的网络梗,品牌的响应速度更快,姿态也更加主动,官方盖章的可谓诚意满满。)而这个时候,错位就成了品牌和 Agency 解决问题的普遍思路。

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当然,与错位式营销相伴的争议也不少:噱头、花架子,形式大于意义……特别是当一种创新营销玩法产生之后,大批同质案例随即产生,消费者的兴趣也逐渐转化为审美疲劳。回到本文最初关于「错位营销」的定义:利用消费者对产品的「心理预期」和「产品现实」之间的「错位」,从而带来销售上的刺激转化。错位究竟是为了制造猎奇,还是希望真正引发消费者心理上的震荡,这两者之间,或许就是品牌要下功夫的地方了。