LV 跨界英雄联盟、QQ 炫舞时装秀,是什么吹来了「虚拟时尚」这股风

2019-12-18 13:51:30

「年轻人的第一件 LV」居然是来自于游戏?不管你愿不愿意相信,由 LV 设计的史上最昂贵、最奢侈的游戏皮肤已经捕获了无数 LOL 玩家的心。

这源自于早前 LV 与拳头游戏达成的一项战略合作。9 月,《英雄联盟》2019 全球总决赛开赛在即,LV 宣布将为其冠军奖杯「召唤师杯」定制奖杯旅行硬箱。而在随后的三个月里,双方的合作更是不断深化。不仅让五大游戏角色组成虚拟音乐组合,发布音乐单曲,还结合 LV 元素推出「真实伤害」系列皮肤。其中,角色奇亚娜的至臻皮肤由路易威登女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 亲自操刀设计。此外,LV 还于近期上线相关 LV × LOL 系列服饰,包括手袋、运动鞋、钥匙扣、智能腕表等品牌单品。

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这并不是时尚品牌与虚拟世界的首次跨界合作。早在 2013 年,素爱与年轻消费者为伍的 LV 就尝试为虚拟偶像「初音未来」设计演出服,此后 LV 又邀请《最终幻想》游戏角色雷霆担任虚拟代言人,于 2016 年早春「Series 4」广告中出镜。此外,Moschino 也曾与经营类游戏《模拟人生 4》合作释出 Lookbook,此后又推出物品包,当中共包括 4 个互动物品,而其中的一款耳环更是被 Moschino 推向市场。

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在时尚界,虚拟与现实的界限正在逐渐被打破,这背后的原因并不难以理解。以游戏为代表的虚拟世界已经成为年轻人休闲娱乐的「主阵地」,这为奢侈品触达年轻消费者提供了一条路径。波士顿咨询公司联合腾讯发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,新一代奢侈品消费者约 58% 是 18-30 岁的年轻人,而它们人均每天玩腾讯手游的时间达到 45 分钟。对此,LV 董事长兼首席执行官 Michael Burke 在接受采访时说,「其实在与《英雄联盟》的合作中,是否真的有玩家能因此转变为 Louis Vuitton 的消费者,并不重要,重要的是要与下一代年轻人 『保持联系』」。

除了与游戏的跨界合作以外,时尚品牌的虚拟化还体现在数字科技的运用和虚拟时装博主的加入上。2019 年,虚拟偶像成为品牌营销的一大风口。而作为潮流的「风向标」,虚拟偶像与品牌的合作最早也起源于时尚行业。在 SocialBeta 早前的盘点文中,我们曾列举了包括 Lilmiquela、Noonoouri、Imma.gram、Shudu.gram 等在内的虚拟时尚博主。近两年,伴随大众辨识度的不断提升,它们与品牌合作的形式也越趋多样化、长线化。比如,去年 11 月,天猫曾邀请 Instagram 虚拟网红 Noonoouri 入驻公司,并取花名为「努努」。在随后的几个月里,努努不仅前去东京参加 Valentino 2019 早秋时装大秀,还曾与易烊千玺合拍 VogueMe 杂志内页、与王子异共同参加天猫奢品七夕活动等。

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而在时装秀等舞台上,我们也可以频繁看到虚拟偶像的身影。今年 10 月,由《QQ 炫舞》和 Levis 共同上演的国内首个虚拟偶像时装秀于上海时装周期间正式亮相。现场,炫舞系列虚拟偶像星瞳即配合游戏经典音舞节奏玩法,将游戏世界与走秀舞台相融合。

在 AI 等数字科技的运用上,时尚行业也正前所未有地拥抱「虚拟世界」。今年 5 月,全球第一件虚拟服饰「Iridescence」在区块链拍卖会上以 9500 美元(折合人民币 66803)的价格成交,这在某种程度上颠覆了人类和服装之间的关系:「Iridescence」并不是为虚拟形象提供的服饰,它可以根据购买者提供的真人照片个性化定制,让「真人穿假衣」。据推出该款虚拟时装的荷兰创意公司 The Fabricant 的创始人 Kerry Murphy 称,开发的目的在于满足年轻人个性化、定制化的需求,「为了与 Z 世代消费者建立更深层次的联系,在国际上拥有影响力的时装品牌正在试图进入数字时尚领域」。

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在今年巴黎 SS20 时装周期间,全球首个「虚拟时装秀」更是在巴黎 EP 画廊的外墙上演。所有服饰、模特、图像均由数字渲染技术生成,而虚拟偶像 Shudu.gram 也参与了走秀过程。

「虚拟时尚」一词最早指向以数字科技为代表的时尚行业前沿领域,但如今它的外延正在持续扩大。角色上,除了与虚拟网红进行品牌合作以外,时尚品牌也频繁通过游戏的跨界,让有广泛受众基础的 ACG 游戏角色时尚化;形式上,在传统平面拍摄、广告片之外,虚拟偶像更多走入时尚秀场,打破虚拟与现实的次元壁;技术上,AI 试衣、虚拟时装的流行,为品牌提供了一条与年轻消费者数字化沟通的链路。Gucci 就曾在其官方 App 上线「ACE TRY ON」AR 试鞋功能,让用户随意试穿体验。

伴随着虚拟技术的不断发展和时尚领域的泛大众化(SocialBeta 曾在此前的文章中强调越来越多的传统品牌、非时装品牌开始跨界时尚),我们不如大胆猜测,不久的将来,当大家在说「虚拟时尚」的时候,说的并不仅仅是时尚品牌的虚拟化。延伸到品牌营销领域,「虚拟时尚」也可以成为一种常态化的营销现象,为品牌跨界及品牌沟通创造更多的可能性。

未来,当肯德基的虚拟形象 KI 上校穿着品牌周边在时装周举办个人秀,或是现身于 LV 的柔性屏时尚手袋上,谁又能说,这不是一种虚拟时尚呢?