瞄准餐饮生活场景,12.12美团点评大牌盛宴如何将实现全景化营销?

2019-12-16 15:02:26

其实不论11.11还是12.12,对于消费者们来说,“省钱”才是参与到这场购物狂欢的最初始动机。因而,换个角度,站在消费者的立场为其钱包省钱,更容易引发共鸣,赢得好感。不过,在大量碎片化的促销信息之中,如何有效触达消费人群?如何满足他们的消费需求?这是几乎所有品牌都必然面临的棘手问题。

美团点评的12.12大牌盛宴就通过品牌资源的整合,并基于消费人群的生活场景和生活习惯,跳脱出了摇旗呐喊的自嗨,帮助品牌们提前锁定了消费人群流量的同时,也为消费者们打造了一场有趣的美食狂欢盛宴。

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打造个性化专场

双平台曝光延展品牌传播触点

在消费者驱动的市场里,赢得注意力永远是胜出的基础。特别是对于朝三暮四的年轻消费群体来说,这不仅仅跟你是谁,你叫什么名字息息相关,还取决于你能否跳出传统的告知式传播。在此次12.12大牌盛宴中,美团点评聚合了KFC、哈根达斯、DQ、汉堡王、CoCo等众多优质、可信赖的品牌,打造出一个更加集中精准的流量池,同时基于双方平台的传播优势,联合优质外部渠道,营造嗨吃福利抢购的氛围,勾取消费者的注意力。

在此基础上,美团点评基于平台庞大的用户群和大数据洞察能力,为品牌“量身打造”传播策略,通过设置品牌连锁分会场、超级品牌日分会场等环节,将消费者划定为不同需求圈层,进行注意力的分流。同时,其还针对品牌的特殊会场进行策略推荐投放,从更契合消费者消费偏好的角度极大提升了不同品牌的传播效能,使得这波12.12大牌盛宴的传播触点更加有效。

那么,品牌有了存在感,又该如何引发消费者的好感呢?上面我们提到了省钱才能引发消费者共鸣,因此美团点评所做的是从折扣、品牌、餐品三个维度,联合品牌去主动帮消费者省钱,让品牌更懂消费者。

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其不仅联合优质品牌们推出了相比于门店价更大幅度的优惠,去满足消费者的折扣需求,还与这些品牌推出了更具性价比的12.12套餐,解决了消费者“选择困难症”的痛点。

正是多角度地整合资源,美团点评让消费者享受到了平台上更多优质品牌的优质供给。当然,这一切不仅建立在本次12.12大牌盛宴中各领域知名品牌本身的可靠度上,也建立在平台自身知名度和可信度的基础上。这种平台与品牌之间的合力,对于消费者品质消费习惯的养成,以及大盘流量的提升无疑是极大的助力。

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抢夺生活场景机会

线上线下一体化刺激消费转化

曾有人说,移动互联网时代的下一站,是场景抢夺。的确,场景既能满足消费者原有需求也能触发新需求。如果互联网企业不学会拥抱场景,那被后浪拍死在沙滩上是分分钟的事情。

美团作为领先的本地生活服务电子商务平台,美团点评在生活场景上的持续深耕已经有了肉眼可见的成就。如今我们和朋友出去聚个餐,可能在讨论的时候双方已经很默契地在美团点评上看评价、选优惠了;或者到了门店结账买单时,我们也会不约而同地询问老板美团点评上买单是否有折扣;甚至如果看电影在线选座,K歌预定时段等会使用美团点评。可以说,美团点评已经形成了从日常“吃”的需求到基于个人生活需求的全场景服务,与消费者建立了十分紧密的联系。

在此基础上,美团点评此次12.12大牌盛宴在线上通过品牌微博互动去调动消费者进入到消费场景之中。其在官方微博设置抽奖的福利活动,并联动优质品牌参与,迅速在目标圈层之中掀起了传播势能,引导消费者参与场景消费。

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此外,结合年轻圈层获取信息及生活习惯,结合社交媒体中众多美食KOL、幽默KOL对美团点评12.12锦鲤大奖活动进行转发,通过#美团12.12超级福利合集#内容的传播,以此吸引更多年轻受众。

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在线下,美团点评则通过线下社区户外媒体和出行场景媒体的投放完成了线上线下的一体化,帮助优质品牌们在线下匹配自身的用户圈层,增强不同品类、品牌间的渗透效果,从而精准培养用户消费习惯,助力品牌收割一波营销效能。

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差异化破局思路

从营销卖点回归到消费者需求

要做出差异化,是营销界里一句公认的正确的“废话”。因为太多品牌营销都是提前设定好 “卖点”后,为差异化而差异化,最后关上门再来一场热闹的“自嗨”。事实上,抓住了消费者的需求,胜过你研究十个卖点。

对于美团点评的这波营销来说,其虽然是在聚合品牌,实现交易大盘的拉升,但实则是回归到了消费者的买点上。为什么这样说呢?当下诸多平台所采取的策略是通过补贴的方式形成消费者感知,而这种做法容易造成商家获客流量的不稳定。

但是,美团点评的全景化服务却打破了这种桎梏。一方面,对于消费者而言,美团点评深谙消费者感兴趣的内容,能够通过全场景的渗透,从多面维度来给到消费者更好的消费决策,进而推荐更优质的内容,从而优化用户消费体验和决策。

另一方面,对于商家而言,美团点评自身的平台优势可以聚焦更多流量,赋予商家们一个集中收集消费者反馈以及了解的入口,能够更广泛更精准地让消费者发现商家,从而深度连接商家与消费者,提供更强的引流指导。

在这个大平台稳占山头,小入局者亦步亦趋的时代下,美团点评这场12.12大牌盛宴不仅向我们充分展示了其构建线上线下一体化生态的实力和纵深的场景布局,更提供了一个极佳的破局思路:只有基于用户实际需求衍生的活动玩法才能让用户获得独特的体验、并形成固定的消费习惯,助推大品牌用户消费粘度的形成。