在品牌影响力的减弱的当下,除了找网红营销还能用什么方法?

2019-12-13 15:13:24

近年来,很多人觉得品牌营销越来越难做。如果你问她们:最主要体现在哪些方面呢?许多的营销人都各有难处:传统渠道的营销效果越来越差很难找到爆点;大投入打水漂的例子很常见;消费者的注意力越来越难抓到;营销的转化率提升很困难;找昂贵的代言人也没以前有用了。

于是,很多营销人干脆把卖爆品商品的作为了营销的核心工作。花大把出场费请头部的网红,把品牌里面的一两个单品卖成爆品,曝光高,销量大,非常省事。

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当消费者因为网红而买一个品牌的产品,和因为品牌自身的营销而买产品是两回事。前者消费者认同的是网红这个媒介,离开了网红这个品牌也不会被想起。后者消费者才是真正认同这个品牌。这个问题表面上是营销环境的变化,实际上问题的解法还用从消费者身上找。

消费者在很多品类上,对品牌的敏感度正在减弱。

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现在商品市场上面品牌太多,信息太繁杂,消费者如果购买每一个商品都要进行搜集信息再做决定,心太累了。而且,由于品牌溢价的存在,对于大品牌,随着产品质量上升,价格更是呈指数级上升,这时候连性价比都保证不了。因此很多人宁愿想法找到一个购物渠道,这个渠道会遵循一个简单的公式和逻辑:价格与产品质量成线性关系,质量越好,价格越高。在实际消费品市场里面已然有很多成熟的品类,消费者都进入了消费者对品类比品牌更敏感的阶段。

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造成消费者这种对品牌麻木有两个原因最为重要

首先,从某一个品类的行业来看,由于技术的进步和生产的模块化趋势,竞争中的企业模仿和跟进同行的壁垒越来越低 -- 竞争反而导致商品的同质化。根本原因在于当品类的一个功能被开发出来,跟进的壁垒很低。比如某个品牌新手机搭载了的指纹开锁,脸部识别,语音功能等功能的时候,几个月后发布的竞品品牌手机就能够搭载同样的功能。然后,由于消费者习惯用归纳思维进行决策,商品信息量的增长导致对同品类品牌在消费者意识中的区别越来越抽象。其次,很多行业的企业甚至只有在产品同质化,才能保证产生规模经济边际效益,并且生存下来。

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在共享单车产业,从最初的百团大战,到之后的陆续破产,然后剩下的被互联网巨头收购,背后逻辑很简单:这些单车都用相同的模具来做组件,那么这些组件的生产成本由于规模巨大(同时供应几个大品牌的所有单车),生产成本就能下降,那么单一个共享单车品牌的生产成本也会下降。最后互相找不到盈利平衡,导致资金链断裂。

那么品牌营销还可以怎么做?

一、使用二分型定位

在上文我说过,由于同一品类里面的信息噪音越来越多,导致消费者只能用最简单的归纳来感知品牌。这种信息噪音如何体现呢?主要在于注意力不断切换和信息冗余。比如作为功能型饮料的代表,红牛以增强活力这个定位曾经畅销了很长一段时间。


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但现在说起功能型饮料,有补充维他命的,有补充钙的,锌的,有主打不含糖的,各式各样,这就是信息冗余。在这种情况下,品牌营销的难点已经不是如何打造一个定位,而是要选择什么定位 -- 答案是尽量选择二分型的定位。二分型的定位,就是找到一个对立的概念,并且这个概念只能二分并且被穷尽,然后链接其中一边。

为什么二分型的定位这么重要呢?这里我要引入消费者行为学里面的一个重要概念 --“决策树”。所谓决策树,指的是消费者在做一个决策的时候,就像在做一道道有关产品的筛选题,直到想好自己要买什么为止。

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既然要做筛选,大脑怎样才能最节省运作的能量呢?答案是先从50/50的选项入手。比如当你考虑在双11买一台电视机,决定了国产/进口这个选项,如果厂商做好二分定位,能更好吸引到消费者的注意力。

二、真实性引导传播

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过去信息闭塞,所以我们的父母辈消费只能找品牌;现在大家不看品牌,只看好评有几颗星。背后的原理,其实是互联网和大数据技术提高了信息颗粒度。过去的消费看品牌,是因为大品牌的背后的固有假设 -- 大品牌意味着规模大,更多人用,企业犯错成本高,质量好等等。在经济学里面有一组概念叫做先验/后验的体验。

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后验体验就是要了解使用体验,必须要先拥有的事物;先验则反之。消费者想所有购买的产品都是先验体验的,毕竟这样才能最大限度保证最高性价比。互联网和大数据发达后,消费者有了品牌以外的手段让后验体验先验化 -- 通过增加对产品信息的颗粒度(细化到个人消费者的使用评价),这也是很多O2O网站的核心价值。

我们常常说品牌营销最终目的是改变消费者的行为,但现在由于消费者的决策先验化了,引导的目的改变了,以前是让消费者购买,而现在是要消费者不但购买,还要购后分享体验,这样才能保证后续的销量进入一个正循环逻辑。

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因此一个品牌营销的目标转变为"顾客买单并给出正反馈",那么就需要从产品和服务本身,通过制造“真实性”来创造与品牌认知一致的体验,从而捕获消费者。

三、采取敌意营销

既然消费者对品牌没那么敏感,我们是不是可以加大营销对他们的刺激?而有什么比一个对你释放善意的事物更能引起你注意呢?一般来说是对你有敌意的事物,换一种说法,是排斥你的事物。


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如果说正常品牌的营销就给出白名单,在一大群消费者中愿者上钩,那么敌意品牌就是给出黑名单,通过排斥非目标群体来吸引目标消费者的注意。比如Mini Cooper,在2002年进入美国汽车市场的时候,当时美国人非常迷恋大型汽车,市场上追逐的都是体积大,耗油量大,多功能厢式旅行车,而Mini Cooper相比起来仿佛就只有火柴盒大小。

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在当年的一个广告语里面,Mini Copper打出来的是“XXL XL L M S MINI”,意思就是你怕这个汽车太小吗?不好意思它比你想象中中的还要小。在另一个广告里,一台Mini Copper被放在一辆轿车的车顶在公路上行驶。这种营销方式吸引了很多对大型汽车的追逐感到厌倦的消费者,激起了他们的叛逆感,获得了一定的市场反响。就如同走在街上,我们总会看到有人喜欢把衣服搭配反穿,或者把衬衫的衣领竖立起来,敌意品牌营销的目的就是吸引具有叛逆精神的消费者。如同穆恩教授(Youngme Moon)所说,做好敌意品牌营销的关键在于 -- 提醒消费者什么东西已经过剩,然后再给他们提供一些他们缺少的东西。

总结一下,今天给你分享了现在的商业世界,在消费者对品牌的敏感度下降的情况,还可以怎么做营销。今年的双十一刚刚过去,在看到当天销售额每年的同时,我们也可以注意到,一些淘宝的头部直播网红,比如薇娅和李佳琪,他们的单日销售额可以打破10亿。现在的消费者做决策的参考系除了上面说的网红,还有电商平台的算法(算法决定了什么商品会呈现在你的页面上),甚至熟人介绍。这些也是让品牌营销更困难的原因。