这个卖“魔法”的好爸爸,成功吸引了我的注意!

2019-12-16 13:39:04

       《冰雪奇缘2》定档的消息一出,立刻成为了大热点。作为全球大热的一个IP,“冰雪奇缘”不仅仅是一部作品,更成为了一个品牌、一种现象。各种Elsa造型模仿、主题曲翻唱,带上“冰雪奇缘”的玩具都大受孩子们的喜爱......

       在这个“万物皆可跨,事事皆可联”的时代,作为一个热门IP,《冰雪奇缘》与各大品牌的跨界和联名自然是少不了的。比如:

与Converse联名款的帆布鞋;

1574474203332832.png

       与Colourpop彩妆联名推出冰雪限定款;

1574474218299826.png

携手安踏童装打造联名款等等......

1574474234107620.png

       这些跨界合作和联名周边都因此收获了一波热度,然而,一个品牌想要真正“出圈”并不是披上“热门IP”的外衣就可以!于品牌而言,没有实现与IP的深度互动,很难真正提升市场竞争力。

1574474253771119.png

       一次成功的IP联合,不仅可以获得话题和热度,更可以实现IP和品牌的共赢。作为高端亲肤洗护品牌的好爸爸,在此次双十一的营销大战中,通过与《冰雪奇缘2》这个大IP合作,以一招“魔法营销”成功吸引了大家的眼球,在流量和战绩“双赢”的情况下,完成营销闭环,同样是玩跨界和联名,好爸爸到底是怎么做到引爆双十一的呢?

01

跨界+联名

热门IP联动激活流量

       当《冰雪奇缘2》确认定档的时间正好与双十一这个热门节点相遇,为好爸爸创造了动销的大好时机。以敏锐的眼光抓住机会的好爸爸,顺应“天时”来了一次不同次元的跨界,推出了两款联名周边——好爸爸冰雪奇缘特别版礼盒和好爸爸冰雪奇缘特别版亲肤套装。

       更重要的是,这次的合作不仅有好时机的助力,还占据了“人和”。《冰雪奇缘》系列电影可以说是有孩家庭的主场,是最适合家长带孩子看的电影之一。在目标群体上,两者是共通的。一部适合家长带孩子看的电影和一份适合孩子和家长一起玩的联名周边,更配!

1574474274287392.png

1574474288456135.png

       所以,此次的跨界合作可以说是好爸爸与《冰雪奇缘2》互相激活流量的一个过程,首先,电影定档带来的热度为合作方好爸爸品牌带来了一波热度,而双十一这个节点正值电影上映前期,两款联名产品的全域资源营销同时也为电影进行了造势,两者相辅相成。这样的“跨界+联名”,才可以实现IP与产品之间的相互造势引流,并达到1+1≥2的效果。

02

纵深产品卖点

升级场景化运营

       好爸爸此次的营销有两个重要关键词:“亲肤”和“魔法”。一直以来,好爸爸都主打亲肤这个卖点,联名产品依旧将目标群体定位为有孩家庭,围绕“亲肤”卖点,在深化产品在大众心中印象的同时,还通过赋予产品功能点“魔法”的方式,纵深了产品的卖点,赋予产品更深的寓意。好爸爸产品的“亲肤”,就如同魔法一般守护孩子的健康成长,是每个有孩家庭的安心之选。

       为了加深目标受众和产品之间的互动和联系,在两套联名产品外观上,好爸爸均采用梦幻风,更有巧思的是,好爸爸冰雪奇缘特别版礼盒像是一个浓缩版的“冰雪王国”。礼盒里含有一款适合全家一起玩的冰雪奇缘同款周边,自带棋盘和隐藏首饰盒功能。在这款绝美周边中——好爸爸首创的“智净浓缩⁺亲肤机洗露”化身绿色冰川,指引孩子们寻找亲肤魔法秘籍,并暗中用亲肤魔法为孩子祛除成长路上的尘螨菌,守护孩子安心成长;除外,这款表面是棋盘的周边还是个隐藏的少女风首饰盒,只要将首饰装进礼盒里,就能变身公主!不得不说,好爸爸在这款礼盒花了十足心思。

1574474323629345.png

       作为一款“适合一家人一起玩的冰雪奇缘同款周边”,它更通过场景化和娱乐化与目标群体实现了互动,大人可以和孩子一起玩Elsa、Anna的角色扮演,通过玩棋盘探险寓教于乐......在规则和冒险卡中融入产品本身具有的高效祛除尘螨菌、亲肤等王牌卖点,潜移默化教育消费者的同时还打造出集“好看好玩好用”三种功能为一体的联名爆款,极致诠释了“亲肤魔法,安心成长”的主题,也实现了好爸爸“希望和Elsa一样用亲肤魔法守护孩子,陪伴孩子安心成长”的初衷,更是好爸爸 “有孩家庭安心之选”的理念体现。拥有这套颜值和实力兼具的亲子桌游,孩子们也可以像Elsa和Anna一样,勇敢地实现内心的梦想,守护内心的世界。

03

全域营销矩阵

实现品效联动

       为了助力双十一大促成交,好爸爸通过全域营销资源的布局,提前进行了品牌声量的抢夺。在预热期,借势明星流量一直是品牌的惯用手法,此次好爸爸选择了与品牌目标消费者定位深度契合的明星宝妈李亚男,无论是从流量、知名度还是带货力上都高度符合。她在十月底于抖音上发布了一条开箱视频,解锁好爸爸智净礼盒的奥秘,提前为产品双十一的活动进行了预热,高颜值的产品一经亮相便受到了很多人的关注;

1574474374425257.png

       活动预热之后,如何让热度持续并实现病毒式扩散效果,才是重中之重!随着互联网人口红利的流失,“流量荒”是品牌们都会面临的问题,为了引流储水,好爸爸则首先利用全域营销资源进行传播扩散,在抖音topview、今日头条、火山、西瓜首屏等一些大平台开启信息流开屏广告展示,醒目的位置+平台的大流量,让品牌的活动信息大范围的触达消费者,热度持续。

       然而,信息的大范围传播只是促成产品与消费者互动的一条纽带,完成流量的转化,形成产品自身的“流量池”则是关键一步。这个链接没有做好,最终也形成不了一个完整的营销闭环。

       所以,接下来,好爸爸把重点放在了社交平台上。面对流量蛮荒,“社交工具是最好的流量聚集地”是不争的事实。以双微一抖小红书为流量的入口,通过这些平台进行产品的种草,进而打造产品的“流量池”,为双十一蓄力。最后就是营销闭环中必不可少的一环,那就是将流量转化为营销额。

       在这个阶段,好爸爸采用了线上线下两手抓的战略,线上网红直播带货,线下打造首个冰雪奇缘快闪店,精美的设计和更真实的体验吸引了家长和孩子们的关注。而且,这两种渠道都是自带吸睛效果,并且是与目标消费者面对面的深度互动,可以说是直接触达消费者的两种方式。线上线下联动,有效强化消费者的购买心智。

1574474393733291.png

       整个营销矩阵的铺排,环环相扣,传播体系做加法,销售渠道做减法,最终精准抵达目标消费者,完成“预热—种草—收割”三步走,打造一个完整的营销闭环,将站外流量全部引入站内,实现一站式拔草,完成成交量的转化,从而引爆双十一的热度。

1574474408970572.png

       总的来说,此次好爸爸与《冰雪奇缘2》IP的联动营销,成功让好爸爸在双十一实现产品力与品牌力以及销量的三重爆发。据统计,双十一当天,好爸爸在2个小时内就突破去年双十一全天的销售额,更在90分钟内突破了1000万的销售额,王牌爆款成交量更高达130万瓶。这样的“战绩”,足以证明此次营销的成功。

1574474426996555.png

       不管是产品定位、场景化内容运营还是打造全域营销矩阵,好爸爸都精准抵达了目标受众,因此才能实现从站外到站内的有效导流。通过此次与IP的大联合,好爸爸也完成了产品营销的再度升级,流量与目标人群运营的两者兼顾,并实现了品牌与效果的并举。