当战马遇上《这!就是灌篮2》,这波篮球操作够硬核!

2019-11-15 10:04:44

       2019年的最大的体育营销热点,无疑是篮球世界杯。不少品牌也搭乘上篮球热点的顺风车推出篮球综艺。其中《这!就是灌篮》第二季凭借专业化的赛制,在今年再次掀起一阵篮球热。截至目前为止,《这!就是灌篮》第二季的微博话题#这就是灌篮#,阅读量超过57个亿,讨论量超过1300万人次。

       《这!就是灌篮》第二季作为一档高关注度、高讨论度的节目,自然也反哺参与其中的广告主——独家冠名赞助商战马,战马在其中收获巨大的营销价值回报。一同回顾优酷如何利用多元创新的营销玩法赋能战马,为广告主收割不俗的节目IP流量。

硬核营销“里应外合”:

强化战马品牌“硬核”认知

       对于品牌主而言,玩转综艺节目,已不再单纯满足以冠名的方式露个脸。他们更期望打通节目内外的营销渠道,获取更多的节目商业利益,延续品牌在节目中的生命周期。看过《这!就是灌篮2》的也会发现,《这!就是灌篮》X战马这回显然就做出不错的示范。

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       在节目内的合作上,优酷一方面借助篮球场景与能量饮料场景的契合,让战马以饮料产品赞助形式,支持球员在赛场上的运动能量补充。结合节目的竞技特征,优酷紧贴IP以战马品牌名定制选送战队——战马追梦队,意指为梦想而战,去放胆征服每一个对手,赋予品牌更多硬核的品牌基因。这样的战队营销,实质上是优酷以明星战队带动品牌的关注度,不失为一种创新。

       另一方面,基于优酷多样化的广告产品,优酷为战马搭配丰富的广告形式,让广告植入做到更加灵活多变,实现广告主效益最大化和最优化。优酷提供的广告植入模式,覆盖贴片广告、暂停广告、前情提要口播、创意中插及角标广告等; 包括在舞美方面,优酷会根据赛场位置合理露出战马品牌LOGO,或者摆放战马冰柜实物。

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       以创意中插为例,在这支广告中,朱松玮因为饮用战马之后能量爆棚疯狂训练,再到赛场上成功逆转。优酷利用节目内外天衣无缝的内容衔接,巧妙植入了战马“能量爆发”的功能卖点。

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       在节目之外,优酷联合顶级篮球赛事CUBA的赛事资源展开节目宣推,为战马提供充分的曝光机会。比如说,战马通过冠名综艺节目,可以获得节目身份授权、IP名称授权、节目logo授权、宣传片使用授权等节目素材资源的权益。通过线上线下联动,优酷以系列广告权益为战马实现高曝光、高频次的品牌露出,获得最大程度的展示空间。

       从产品露出到品牌理念深度植入,优酷在节目营销上进行“里应外合”,将植入做得更加“有血有肉”,充分释放广告主战马的节目权益。优酷成功将品牌“硬核”特性与营销完美结合,在战马与运动场景建立强关联,刺激消费者对于饮用战马的消费联想。不断传递爆发能量去挑战的内容, 强化大众对于战马“突破限制及束缚”硬核形象认知。

赛综无缝对接,

助力战马体育营销出圈

       营销契机在哪里,品牌就在哪里。战马联合优酷《这!就是灌篮2》展开体育营销,还是源于战马深刻洞察篮球体育营销的契机。从人群沟通、传播渠道以及传播声量衔接层面分析,不难看出双方在体育联合方面,做到资源共享和营销共振。 

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       1、锁定泛球迷与校园人群,实现精准触达

       节目与品牌受众匹配度,是品牌选择节目进行广告营销的考虑因素。此前一份《2018中国篮球产业白皮书》显示,我国核心球迷数量突破1.4个亿,而泛球迷数量超过4亿。可见篮球是一项面向泛体育娱乐人群的项目,第一运动实至名归。

       而战马的目标消费者,同样是瞄准热爱运动的人群。在这个可观的篮球市场,“篮球玩家”和“迷妹”构成庞大的运动消费用户群,意味着节目有助于品牌触达更多饭圈女孩、直男球迷,让营销做到有的放矢。

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       再从赛事的深度人群沟通层面分析,这季的节目赛事多达1600支队伍,覆盖3000万高校学生。相关数据显示,大学生的品牌尝新意愿高,持续回购固定品牌的比例超过50%。分析下来,这也有助于战马挖掘校园体育市场,深度链接校园人群,培养年轻群体的品牌忠诚度。

       2、双渠道体育联动,助力品牌出圈

       在渠道整合传播方面,优酷联动多渠道进行立体化传播。线上,优酷根据节目每期花絮亮点展开社交互动,植入战马信息。比如说官方微博@这就是灌篮 发起#能量满“灌”,放胆去战# 互动话题,优酷不仅与战马官方微博展开话题互动;还结合实时赛事传递制胜比赛需要战马的能量助攻,深化捍卫球场的战马精神。

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       线下借助CUBA赛场、各大高校的赛事渠道,优酷打造多场景物料触达目标受众,为品牌做好形象的曝光,卷入更多不同人群。优酷利用线上线下双渠道联动,全面覆盖潜在消费者的体育生活。提高品牌声量的同时,为品牌引入更多有效流量,助力战马体育营销出圈。 

       这也让我们看到,当下的综艺营销已经绝不是单纯的IP表面借势,广告主更看重的是IP与品牌如何进行内容共创,让品牌与节目实现双赢的局面。正如优酷这次也在不断挖掘体育、校园的营销场景,扩展战马产品与这档综艺的连接空间,丰富广告主的营销路径。

结  语

       从优酷联合战马的营销合作来看,依托优酷在广告产品和体育资源优势,发挥节目正向传播价值,从曝光力,品牌力,产品力,优酷为广告主营造出适合品牌气质和特点的营销环境,帮品牌做好全方位、全链路、全生态支持。

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       在多维拓宽节目IP的价值通路的同时,优酷也在促进用户与广告主的互动场景,让品牌的曝光不止于IP之内。对于处于前期观望阶段的品牌主来说,在未来的体育营销布局上,优酷有望联合广告主定制更多创新玩法,也期待看到更多体育综艺的营销案例。