“稀有物种出没”,天猫精灵这个双11暖心了!

2019-11-13 17:11:32

       前几天,一篇题为《你的孤独,正在撑起一个万亿级市场》的文章在网络刷屏,孤独经济的背后是数以千万计的孤独个体。一张网络流行的《国际孤独等级表》,从第一、第二级的一个人逛超市、吃饭到第十级的“一个人去做手术”,孤独指数令人心酸。尤其是那些身处互联网行业的单身青年们,“孤独”、“单身”、“催婚”的话题,他们是永远的主角。

       但生活总需要良伴。随着AI时代的到来,智能家居的普及,以天猫精灵智能音箱为代表的产品,也早已经不再局限于智能硬件产品的范畴,越来越扮演着陪伴者的角色。其不断升级情感交互体验,在用户之间搭建起维系情感的桥梁,成为人格化的家庭成员,是孤独时代的一抹暖色。“精灵在,有良伴”成为当下许多用户的共识。

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       为此,这个双11,当大家都在剁手买买买的时候,天猫精灵基于单身、孤独的社会洞察与思考,发起了一场#稀有物种出没#活动,将30位天猫精灵背后的单身男性进行集体大改造并对外公开亮相,亲自述说天猫精灵产品背后的思考,多角度诠释#精灵在,有良伴#,在一片双11品牌声浪中显得分外惹眼与走心。

锁定单身话题

#稀有物种出没#活动以社会热点调动大众共情力

       据《中国统计年鉴2018》的数据显示:我国单身人口规模已达到2.4亿。也就是说,每六个人中间,就有一个处于“空巢”状态。在这种大背景下,对单身话题的营销探讨已经成为当下不少品牌突破的重点所在。

       紧跟这一趋势的,当属天猫精灵。万物互联时代,生活有伴,机器有心,万物有灵。为此,天猫精灵在双11期间结合“孤独经济”、 “互联网人”等热点话题,发起#稀有物种出没#活动,借助30位天猫精灵背后的男人之口,让大众了解一款有温度的AI产品背后,有众多幽默风趣、性格开朗的“良伴”,从而展现互联网单身青年群体的多面性,也让产品具有更多温度。

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       都说单身的人最能理解陪伴的意义。天猫精灵背后的开发工程师、算法工程师、产品销售、系统研发、工业设计师......作为一个个单身的个体,他们以自身的努力赋予天猫精灵以温情,使其陪伴者的角色更具穿透力。

       通过集体大改造变身潮流青年,不但是以前后形象的反差制造大众心中的记忆点,更多的还是想扭转大众对他们的刻板印象,在了解到他们懂生活、理解陪伴的精神特质之后,从而借此为天猫精灵注入贴心伴侣的内涵与特质。

       可以说,一场脑洞大开的#稀有物种出没#活动正是天猫精灵基于对当前社会热点话题以及单身青年情感需求的精准把脉,由此调动了大众的共情力,与当代单身群体展开一场细腻的情感对话,更是对社会话题的深刻回应,从而创造性地传达了天猫精灵双11活动主题——“精灵在,有良伴”。

多维传播矩阵

一套营销攻势赋能品牌传播力

       在social时代,互动、沟通成为品牌营销的关键词。因此,要想与消费者沟通,不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与他们玩在一起。要知道,用户不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者。

       因此在传播层面,天猫精灵可谓高举高打,创新力十足。通过一系列营销布局和节奏的把控,环环相扣,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化,让“精灵在,有良伴”在用户群体得到递进式的传播渗透。

       首先就是那些天猫精灵背后的男人集体出镜,依据个人特质与风格分为5组,有帅气多金,潮酷带感;鬼马精灵,哄你开心;也有任我出色,多姿多彩;更有精致有范,风格适我以及天生霸气,声控全场。总之,你喜欢的款都在里面。

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       同时,他们又分别与5组天猫精灵产品:CCL、in糖、X1、方糖R、美妆镜Queen相互对应。作为天猫精灵背后的男人,利用他们的特质赋能产品再合适不过,既是产品特质的具象化表达,也给产品赋予了鲜活的生命力,成为品牌价值的自我宣言。在传播起势阶段,11月1-5日,天猫精灵在微博端将人物海报分为5批陆续对外进行公布。值得一提的是,海报发出之后,吸引了大量单身女性咨询小哥联系方式,各种相亲留言满屏飞。

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       与此同时,线上“云相亲”热闹非凡,线下也没闲着。天猫精灵HR还带领#稀有物种出没#团队亮相杭州著名的相亲角万松书院,小哥哥们一出现就被大妈大伯们团团围住。公司暖心操作被1818黄金眼和都市快报整版报道。

       可以说,在双11逐渐演变成一场购物狂欢的当下,天猫精灵这波操作让双11找回传统光棍节的内涵,让广大单身人士在疯狂剁手的同时也不要忘记自己单身的事实。在单身话题盛行的当下,这不失为一种关怀。

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       在传播引爆阶段,11月6日,天猫精灵联合微博大V发起#稀有物种出没#话题。有节奏的传播蓄势与KOL扩散相互配合,有效形成了UGC模式,以优质的分享与传播内容,助推话题在社交平台病毒式传播。话题一经发布,就火速登上微博话题榜【火热参与】首位!截止目前,#稀有物种出没#微博话题阅读1.5亿,讨论6.6万,并登上话题分榜TOP1!

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       接着,这群天猫精灵背后的男人还集体化身代言人,分别代言天猫精灵产品上线天猫旗舰店,并走进淘宝直播间,推荐良伴套餐。作为天猫精灵背后的创造者,天猫精灵是如何一步步坐实理想陪伴者的角色,他们是最能体会、也是最有发言权的一群人,更能够传递出更贴近理念的品牌信息,还能以一个更具说服力的平等视角充当桥梁作用,迅速拉近品牌与用户之间的心理距离。

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       在传播话题持续发酵阶段,天猫精灵还联合24位合作伙伴送出“天猫精灵双11良伴大礼包”,并在微博端发起话题#2019年的最后一个愿望#,品牌商家与天猫精灵官方微博进行互动,激发网友参与互动抽奖。借力合作品牌蓝V的影响力为活动造势,在社交媒体持续扩大声量,从而与天猫精灵线上营销活动深度串联,形成强大的营销力和传播力。

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       在传播收官阶段,天猫精灵又释出一支《嘘,前方稀有物种出没》互动H5,让网友互动参与男神改造。H5以稀有物种为切入点,用户只需任意挑选1位改造前的单身青年,通过“启动装置”按钮触发变身通道,让用户化身男神“创造者”角色,最后生成变身海报,以态度文案成为自我价值的宣言,也强化了“精灵在,有良伴”的表达。

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       可以说,极具互动性的H5,让用户在体验#稀有物种变身#过程的同时,感受“精灵在,有良伴”的品牌内涵。不仅是为#稀有物种出没#活动进行闭环操作,更是借助一支互动H5为这次的事件再造一个话题,促进事件热度继续发酵,从而达到“事件收官,但热度不减”的效果,一直延续到双11。

聚焦“精灵在,有良伴”心智

彰显品牌质感与温度

       当我们衡量一个品牌的价值时,不仅要看到产品能为用户解决怎样的实际问题,也应该看到品牌为社会传递怎样的价值。

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       随着单身人群的增多,孤独经济的崛起,智能家居概念的深入人心,“陪伴”成为智能家居的主要角色之一,并衍生出一个社会话题。“精灵在,有良伴”既是天猫精灵对这一社会话题的深刻回应,也是品牌价值的自我诠释。

       在这波双11“单身营销”的操作上,天猫精灵可谓自成一派,此番以系列改造海报作为主要的传播载体,再配合多媒体矩阵造势,实现了传播层面的多点触达,从而深入到单身青年群体的语境之中,建立起“良伴”与“天猫精灵”之间的联结。

       这其实颠覆了大众对于科技产品的“冰冷”认知,转而从感性的视角出发,为天猫精灵产品赋予了温度与质感。这显然跳脱了产品层面的简单诉求,转而呈现的是品牌价值与品牌理念的传递。之所以备受关注,很大程度上是因为成功用孤单、单身等社会话题建立起与陪伴相关的品牌形象,展示出自身的多元价值。

结   尾

       回顾天猫精灵的这波#稀有物种出没#活动操作,从深度的社会洞察作为营销起点,以30位员工代言作为切入点,紧紧围绕“精灵在,有良伴”的活动主题,让线上三波创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵与线下#稀有物种出没#团队趣味亮相杭州著名的相亲角万松书院形成了立体式的传播攻势,从而展示了品牌的多元价值。

       不仅让这场营销获得了巨大的传播声量,更将“精灵在,有良伴”品牌心智与价值主张与消费者深度捆绑,获得深度的情感认同。