全新卡罗拉“WAY爱而声”,每个人心中都有一首《MY WAY》

2019-10-17 17:55:59

       对于当代年轻人来说,摘下耳机跟人打招呼是二十一世纪的脱帽行礼。更有人说,耳机线是现代年轻人的输氧管。显然,耳机那端的音乐世界是许多人情感的自我投射。我们用音乐表达自己,沟通世界。

       对于身处快节奏社会的年轻人来说,我们每个人也都渴望实现自我,让生命多彩绽放。纵然有彷徨,也无畏向前,渴望美梦之中有回响,只为追寻心中的“MY WAY”,而音乐就是最好的媒介。显然,音乐比起其他形式更能让品牌快速触达年轻群体,实现自己的年轻化诉求。

1571306206554927.png

       正基于此。近期,借势一汽丰田第12代全新COROLLA卡罗拉新车上市,在“为爱行我路 MY WAY”的传播主题之下,一汽丰田以音乐为切入点,联合荔枝FM、快手、豆瓣三大平台开展了全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动,抢占营销先机,让新品知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注。一整套营销组合拳圈粉无数,用音乐完成了一次与消费者的深度对话与沟通,也为品牌带去了更多的声量与话题。

1

聚合三大平台线上势能全面发声

#WAY爱而声#最大限度卷入消费者

       不得不说,想要轻易打动新一代年轻消费者并不是一件容易的事情。但无论如何,在自我意识的觉醒下,追逐“梦想”、“自我”的本性却不会变的。正是基于对年轻消费者的消费需求和情感需求精准把脉,一汽丰田才发起这场全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动,用音乐这种最直观且最具情感穿透力的方式实现品牌与消费者之间的无缝连接,刷新了消费者对第12代全新卡罗拉的新认知,使其呈现更加年轻化。

       在这波音乐营销campaign中,一汽丰田集结了荔枝FM、快手、豆瓣多领域制高点资源全面发声:在荔枝FM,通过荔枝自身音频媒体的优势聚集着一群热爱音乐的主播,借助定制互动专题页邀请荔枝头部主播翻唱《MY WAY》带动全平台用户、主播共同参赛。通过26位荔枝主播KOL的话题引爆,带动众多UGC内容。并通过复赛、决赛两场互动语音直播-选手才艺大比拼,将活动与品牌推向高潮。

1571306235300955.png

       参赛选手的多样化类型及其强大的二次传播拉票互动,跨平台扩大影响力,让此次全新卡罗拉《MY WAY》音乐营销传播快速引爆全平台关注及互动。在快手,基于快手短视频形式+信息流广告大量曝光,用视频以剧情、舞蹈、翻唱等创新的互动形式,吸引每一个用户参与比赛。

1571306251348143.png

       通过吸引快手汽车达人宣讲、音乐达人改编等形成传唱,引领创作热潮,引爆热点事件,活动聚合页作品收集1544个,活动总播放量达740.1万,活动总曝光1.26亿次。从而打通各个圈层,实现全网传播。作为中国互联网最大的兴趣社交平台,豆瓣被许多人视为精神角落,上亿用户记录属于自己的MY WAY。不盲从权威、独立思考的平台调性使其成为诠释MY WAY精神的最佳代言。

1571306267838705.png

       借此,一汽丰田在豆瓣话题广场,定制全新卡罗拉专属话题#演绎你的专属BGM#。通过豆瓣王逅逅、方悄悄、夏奈等众多KOL话题预埋以及豆瓣电影微信公众号全方位围绕 MY WAY 营造话题事件,引发了众多豆瓣青年参与活动及话题讨论。

1571306282757278.png

       众平台齐聚为一汽丰田新品造势助力、共同发声,以颇具参与与体验感的social玩法实力解锁“WAY爱而声”新姿势。借由音乐所传达的卡罗拉“为爱行我路 MY WAY”,经过年轻人的参与演绎与当代群体展开一场细腻的情感对话。

       #WAY爱而声#鼓励目标群体用多种方式讲述自己的故事、勇于释放内心与自我价值,将简单的口号,化为有力的行动号召。通过三大平台的发酵,一汽丰田将发声权交给每一位消费者,充分调动起群体的发声欲望和参与热情,以平台势能号召更多人加入到活动中来。不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带,也让活动本身在消费者圈层得到递进式的传播渗透。

       截止到目前,活动共征集作品5356件,累计参与人数7953357,并涌现大量优秀作品。“WAY爱而声”活动H5,共发布作品119篇,点击量达到164822次,H5转发量达到53423次,用户参与人数达到127494次。

       此外,一汽丰田第12代全新COROLLA卡罗拉上市期间,一汽丰田还通过邀请众多意见领袖车主、内部网红和外部网红进行新车上市的扩散,聚集卡罗拉圈层粉丝,增加粉丝对“WAY爱而声”的关注与互动。最终,全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动创下了近4.5亿的全网流量。

2

线下决赛打造青春潮力新据点

双线联动深挖品牌传播价值

1571306314409099.png

       在三大平台推出全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动引导年轻消费者参与互动的基础上,为承接线上热度,一汽丰田还在线下打造了一场“WAY爱而声”总决赛。邀请了杨迪、任一宁、乌英嘎三位大咖担任评委,借由音乐的力量创造一个自由的舞台,让大家去释放自己的真爱和能量。将第12代全新卡罗拉影响力延伸到了线下消费场景中,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验“WAY爱而声”精神力量的机会。总决赛现场,@陈子华CC 一首《逆生》带动全场气氛。深情浓郁的唱腔,节奏动感的旋律让人欲罢不能;

1571306338857534.png

       @菜x2与蔡逸辰 一首《甜梦》High爆舞台!用说唱态度点燃现场的每一位观众!

1571306357361917.png

       @耿小妹儿美轮美奂的舞台效果搭配大气优雅的舞姿,将《大鱼》深情演绎!

1571306375245170.png

       9位决赛选手分别从不同层面,刻画出卡罗拉用户群体不同的精神力量。他们所演唱的歌曲成为自我价值的宣言,也强化了品牌态度的表达。他们在舞台上为梦想而歌的坚持与努力,各具特色的表演迅速制造消费者心中的超强记忆点,为卡罗拉率先打上了一个勇敢追梦的品牌烙印。其中既蕴含着每一位卡罗拉车主对生活的自我主张,也让消费者深度感受到别有一番的逐梦体验,从而对此次#WAY爱而声#活动及品牌形成共鸣与心理认同。

       总决赛现场的视听盛宴,以颇具沉浸感的方式与线上豆瓣、荔枝FM、快手三大平台的评选营销活动实现了有效的深度串联,激发多平台、多方式的传播协同效应,让品牌与消费者之间的沟通变成一场双向的抵达,从而形成强大的营销力和传播力。

3

小红书“种草”延展传播力 

激活KOL&KOC私域流量,实现品效合一

       社交媒体作为年轻人生活方式和消费决策入口让许多品牌终于找到了年轻人的聚集地,同样也给汽车行业带来了很多新的变化。这对品牌的启示在于——基于社交媒体的“流量玩法”及KOL营销的角色都在变得日益关键,决策的路径触点更加社交化。

1571306407131582.png

       基于此洞察,一汽丰田此次“WAY爱而声”还下沉到与年轻人的沟通语境,在大流量平台小红书开展了一场种草狂欢。依托于KOL高质量的图片及笔记创作,提高全新卡罗拉知名度,具化品牌形象;KOC探店体验,真实笔记分享,广泛用户覆盖及种草,促进转化。

1571306422223344.png

       作为年轻人生活方式和消费决策入口,小红书上有着最具消费力、最具社交影响力的年轻人群。在具体执行层面,借助于创意商业话题、热搜话题等方式打造品牌强曝光;以不同角度的KOL优质内容,辐射并带动KOC参与,并有效形成了UGC互动模式,以优质原生内容加深品牌记忆,形成长尾传播效应。在小红书平台总曝光量近2700万、总点击量160余万。

       通过小红书平台的全方位配合,与线上三大平台的海选、线下决赛品牌声量的持续发酵形成了立体式的传播攻势,这与后续产品的转化,变成一股营销合力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环,也让一汽丰田卡罗拉品牌好感度提升,品牌社区热度增加,实现了品牌资产和价值的持续累积。

4

结   语

       在汽车新品营销上,一汽丰田卡罗拉并没有采用传统营销的套路打法,而是在深度洞察消费者与市场之后,以消费者喜好与市场需求作为营销起点,用梦想与消费者寻找共鸣点,以音乐营销为核心借由众多平台全渠道霸屏联动集聚了强大的品牌势能,打造全域营销,并借力social内容玩法解锁了品牌传播力。为我们展现了一场音乐内容营销的精彩案例,彰显了一汽丰田品牌对市场的把控力和对消费者的洞察力,这也让品牌的营销动作颇具成效,为行业带来新思路。