居然之家×天猫超级品牌日,一次家居品牌的数字化营销探索

2019-10-16 10:17:04

       常言道:“家和万事兴”。在中国人的传统观念里,家庭美满是我们一直追寻的目标。而到了现代社会语境中,家又被增添了更为丰富的含义。

       刚刚结束的国庆假期,既是旅游的黄金周,也是家装行业的黄金周,居然之家与天猫充分利用“金九银十”的营销重要节点,开启了超级品牌日大型IP营销活动,不仅打造了一次线上线下的家装消费狂欢节,更是进行了一次两大平台数字化营销的探索。

以情感诉求为出发点,

对话消费者,开启对理想家的憧憬

       随着国家供给侧改革政策实施,房产行业经历了一系列调整,从“增量时代”迎来了“存量时代”。而家居行业也随之迎来新一轮变革,消费者的需求从以“新房装修”为主,过渡到更侧重“旧房改造”的阶段。为了争夺市场,各大家居品牌开始了激烈的竞争。而在价格战正酣的形势下,作为家居行业领导者,居然之家洞悉到消费者需求变化的深层原因。

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       根据2018年亿欧智库家装行业全国数据调研报告,目前家居消费主力是以80后、90后年轻消费者,居住服务成为未来消费主流趋势。对于消费者而言,家不再只是一个休息的物理场所,更是一个与亲人相处的社交空间,寄托了对未来生活的美好期望。

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       面对消费群体的变化,居然之家以对“理想家”的憧憬,切入消费者深层情感,在国庆家装黄金周前夕上线了一支颇为温情的家访视频。

1571191803147915.png黑小姐 网红甜品师

这面墙是我朋友的手作博物馆

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小智夫妇 北漂十年

像孩子一样活着,像相遇时一样爱你

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Amanda白领

开心的瞬间,就在家里的每个角落

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       甜品师黑小姐、北漂十年的小智夫妇、杭州白领Amanda三位有过家装经历的年轻人,各自聊了聊他们关于家的故事。在他们看来,家的理想是现代人最不应该错过的“小确幸”。借助来自消费者的回答,采访视频展现了家装背后的苦与乐,更通过家装话题抒发了我们追寻美好生活的本能渴望。

       真诚的回答和令人触动的情感,使得这支采访视频迅速在网络走红,居然之家凭借对消费者需求变化的精准把握,以优质内容提升了人们对于“理想家”认知以及居然之家的品牌认同。而在品牌和消费者达成深度情感共鸣的同时,也以一种十分自然的方式,预告了此后居然之家天猫超级品牌日的活动。

双平台+品牌+营销IP的强强联合

精准营销促成消费转化

       9月28日,居然之家联合手天猫在北京金源店召开发布会,正式宣布开启主题为“理想家,上居然”的天猫超级品牌日活动。

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       作为国内知名的家居流通卖场,居然之家一直在以新变化,让家装和家居服务快乐简单,业务范围涵盖室内设计、装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老等领域。和阿里巴巴共同推进的新零售模式转型,更是解锁了家居消费新方式。而天猫超级品牌日作为天猫平台的超级营销IP,拥有强大的商业赋能能力,缔造过无数起成功品牌合作案例。这次居然之家×天猫超级品牌日的合作,不仅强化了彼此的合作关系,更是双平台营销IP的首次合作。

       居然之家的消费人群既包括线下门店的消费者,也包括天猫平台拥有潜在消费需求的用户。此次居然之家天猫超品日以“理想家,上居然”为主题,有计划地在线上线下不同渠道展开营销攻势。在情感采访视频后,发起#做个理想家#微博话题,通过话题页打造将舆论聚焦至此次居然之家天猫超级品牌日活动。

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       装修本应是一件令人喜悦的事情,但总难免遇到各式各样的突发问题。当初步建立消费者“理想家,上居然”的情感心智后,居然之家从消费者可以切实感受的福利权益出发,定制原生创意内容,将我们在家居消费时的种种痛点,用一组创意病毒视频进行呈现,引发拥有家装经历的网友强烈共鸣。同时以壁咚、耍大牌等颇具话题性的搞笑剧情,自然带出“大牌爆款五折”“1元抢购满1500元置家神券包”“49999锦鲤红包”等各类折扣福利,吸引网络大V和网友扩散传播。

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       居然之家还联动奥普、顾家家居、九牧等合作品牌蓝V,线上矩阵式持续释放活动福利,激发人们前来居然之家,寻找属于自己的理想家。

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       为了与线下的消费者深度触达,居然之家在北化业务渗透城市电梯分众投放一组活动海报。不仅将热门单品的功能、折扣、产品图呈现,更以“得劲”、“巴适”等地域风格强烈的文案,切入本地消费者情怀,促成线下线上的同步转化。

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       借助家访视频、病毒视频、方言海报等,居然之家在活动期间迅速打开品牌热度,完成从线上到线下,从情感共鸣到权益曝光结合的整合传播。而在业务层面居然之家联手天猫完成从中心化电商向网格化电商的思路转变,同时与居然之家与芝华仕、顾家、科勒、索菲亚、TATA等为代表的家居大牌进行合作赋能,构建“1+N”的品牌营销矩阵。并根据用户大数据以地理位置、消费需求等标签细分消费人群,在天猫、支付宝等阿里经济体的各个端口进行精准触达。

       其次开创场景化直播模式,激发卖场明星导购和人气主播双优势,10万平米卖场电视购物级直播提供1对多的场景化体验,充分提升线上用户的代入感;基于家居消费高单价的特色,此次超级品牌日将消费金融产品“居秒贷”大规模应用,通过移动端将消费场景和金融场景有机融合,6-24期分期灵活选择,最高可至30万,帮助消费者更便捷实现理想家装的消费需求。

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品效增长数字营销新方案

线上线下一体化大势所趋

       作为双平台成功合作的营销案例,居然之家超级品牌日达成居然之家品牌声量和业务增量的统一。在优质营销传播和业务创新的双双加持下,#做个理想家#话题上线一周,获得近3000万阅读量,7000条讨论。在天猫超级品牌日活动期间,居然之家全国新零售门店销售额提升20%。

       自从2018年居然之家牵手阿里以来,不仅开设运营天猫官方旗舰店,更参与到天猫重大营销活动例如618和双11,获得不错的业绩表现,不断推进居然之家的线上线下渠道走向融合。天猫家装事业部新零售总经理冬一表示:“因为用户需求发生变化,倒逼行业自我升级。实际上在五年前,天猫其实就跟很多行业专家探讨线上线下一体化的问题,未来我们仍将坚定不移的推行包括商品、服务、价格的线上线下一体化。”

       作为天猫最具影响力的品牌营销超级IP,天猫超级品牌日整合全网生态力量,打造属于品牌自己的双十一,给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台。

       在此次居然之家超级品牌日中,品牌形象、营销效果、新零售业务运营都得到了巨大的提升。借助天猫品牌数字化营销的主阵地,通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,形成和消费者的深度链接,通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户,催化超级品牌为消费者带来全新消费体验。

       此役之后,居然之家与天猫积累了双平台线上线下联动的经验,将本地化的业务场景与消费者的家装购物场景有机结合。从时间上来看,此次居然之家天猫超级品牌日不仅承接了919天猫家装节和线下传统家装黄金周,相距天猫双11只有1个月。可以说此次超级品牌日不仅是居然之家的双11,更是居然之家和天猫双方对于双11的一次模拟练兵。

       作为家装行业领导者和品牌未来营销主阵地,居然之家和天猫共同完成了一次数字化营销创新。从此次成功合作的出发点和结果来看,无疑是在消费升级大浪潮下,一次回归营销本质,即回归消费者为主导的营销思考路径。不仅足以引发传统家居行业产生变革性影响,更给了很多同样努力探索数字化营销的异业品牌以启发。