京东X新世相的广告,又把我看哭了!

2019-10-14 17:56:57

       成长至今,你都有哪些遗憾?谈恋爱的时候,没能留住喜欢的人。常年在外工作,错过了见亲人的最后一面。......

       我们总是幻想,假如人生没有遗憾。这让我想起这两天看到的一则短片《神偷》,是京东联合新世相根据真人事件改编拍摄。这个有关时间和遗憾的故事,试图告诉我们:遗憾不可怕,那些无法释怀的遗憾,终将化成前进的力量。

改编真实故事《神偷》

明暗线交织输出温暖力量

       关于“遗憾”主题的短片,其实很多品牌主都拍过。但不同于过去所看到的,《神偷》以明线暗线双线进行,编织了一个让人回甘的故事。

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       高源是天安门广场为游客摄影的摄影师,拍照40 多年,拍了70 万张。但有一千多张照片没找到主人,这成了他的心结。其中一张合影,牵扯出一段遗憾往事:

爷爷与石头相依为命,爷爷曾告诉他,爸爸当飞行员去执行任务,自己还去过天安门。


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       但口说无凭,让石头常被其他小孩嘲笑在吹牛。

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       从未看上爸爸一眼的石头,也开始怀疑爷爷在忽悠他。

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       多年后高源把老照片归还石头,石头看到合影一刻瞬间泪目:原来爷爷真的去过天安门,合影中穿着飞行员制服的,正是“印象”中的爸爸。

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       时间无法挽回,但最后的三代合影,何尝不是对遗憾的一种弥补?

1、明线:改编真实故事 传递人性暖意

       短片以质朴的镜头语言叙述三代人的故事,没有炫技的特效,没有刻意戳泪,加上结尾真实的人物分享,带给受众真实的触动,也对遗憾有了深刻理解: 过去的遗憾是照亮前行的微光。遗憾,是守护别人的旅途记忆。对于很多去过天安门的游客来说,一辈子可能就这么一张有纪念意义的照片。哪怕路途折腾,但这种物归原主的信念,照亮高源继续找下去。

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       遗憾,是没去过神圣的天安门,这也推动石头考上北京,去完成小时候的心愿;遗憾是年少不懂事,误会爷爷在说谎,等到石头发现爷爷说的是事实,也让他更珍惜有关爷爷的点滴记忆。

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       短片中演绎的系列遗憾场景,都是来自生活,让受众看完会从中找到自己的影子,唤起他们内心的触动,产生情感的共鸣。

2、暗线:植入手机展示科技进步

       短片不仅有“遗憾”故事的明线,还隐藏着祖国、科技变迁的暗线。如花絮部分就展示了京东购物带来的便利,还植入华为mate30系列手机在拍摄方面的亮点。这其中折射出整个社会的发展,从黑白照片到彩色照片的影像变化,从蓝白灰到潮流的穿着变化,从线下实体店到线上电商的购物变化......一张张照片,记录的不单是天安门和背后的时代故事,还见证人们生活方式的改变。

从悬念到剧透

持续提高《神偷》的关注度

       任何营销的本质,是一场如何拉近与消费者距离的沟通。最有共鸣的营销不是上天遁地,而是让人感觉这件事就真实发生在我们身边。想要走近与消费者,就要用情感化的内容,触动公众的同理心。因此在开始预热传播的时候,京东X新世相就抛出《神偷》片名海报,共鸣的文案带点儿皮,颇有李欣频文案特质,持续吸引网友观望。

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长大偷走幼稚园  理性偷走少年

庸俗偷走爱情  生活偷走星空

时间什么都不做  时间偷走这一切

       随后双方打造多组海报,从情节、台词等不同角度剧透,激发大众的好奇心。

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人物关系剧情海报

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高源故事海报

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       除了京东和新世相的发声,短片还获得新京报的加持,及众多KOL参与话题讨论,配合腾讯新闻、腾讯视频、酷燃视频等平台的推广,多维引爆短片的热度,为品牌收割众多UGC内容,短片话题#你的遗憾和谁有关#一度登上微博热搜第六位。

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京东X新世相强强联合

探索去广告化内容共创


       这次并非京东和新世相的首次合作。早在2017年的年货节,京东就与新世相合作拍摄一支视频《2018生活没那么可怕》,讲述出租车司机携妻运营的真实改编故事,视频还在去年登上了热搜。

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       每一次京东和新世相的联合出品, 总能发人深省,背后都是在关注时代大潮中的小人物故事,直击个体命运。短片涉及的一些人物在现实中都有原型,双方在拍摄中也会最大程度还原真实。京东一方面借助新世相强大的UGC故事库,以及新世相和京东自身的平台资源,摸索出去商业化的广告模式——

       将广告沟通场景聚焦普通人的日常,选取有血有肉的真人故事,从中探索品牌与手机产品的情感连接,定制融入品牌的深度内容,让受众卸下广告的戒备带入角色观看,形成“广告即内容,内容即广告”效果。

       用“遗憾”视角去看这支短片,京东和新世相的这番举动,自有一番深意:以素人故事完成了影像留存意义的命题, 掀起更具有社会意义的话题讨论,让我们看到一个品牌的诚意。时间会偷走我们的记忆,让回忆变得模糊和碎片化。美好的事情如果只存留在大脑,是远远不够的,我们能做的就是用手机、用影像去留住它们,延续更多记忆。点击阅读原文,一起定格值得珍藏的瞬间,这些记忆也会成为支撑我们一直走下去的温暖力量。